Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 349

Рис. 43. Реклама часов Patek Phillipe основана на идее семейного счастья, общения детей и родителей

Для этого, однако, необходимы помощь государства и общественных организа­ций, эффективно действующие законы, обеспечивающие повышение качества рек­ламы, контроль за процессами возможной монополизации рекламного рынка, со­ответствующая система создания профессиональных норм внутри сообщества рек­ламистов, надежная и по настоящему эффективная система саморегулирования, свободная критика в СМИ, а также соблюдение целого ряда других очень важных условий.

Победа рекламиста над сотнями и даже тысячами конкурентов в борьбе за диа­лог с конкретным потребителем возможна лишь на основе каких-то нетрадицион-

350 Психология рекламы

Рис. 44. Сюжет рекламы лекарства от простуды Фервекс предлагает образец добропорядочных отношений

между молодыми людьми

ных для обоих субъектов, принципиально новых по форме и содержанию аргумен­тов, которые лишь тогда будут восприняты и по-настоящему оценены субъектами, когда они смогут подняться с их помощью на качественно более высокий уровень, чем это позволяет сделать обмен примитивно организованной информацией. В результате потребитель как один из основных субъектов рекламной коммуника­ции приобретает способность разбираться в этих примитивных аргументах, ото­всюду навязываемых ему.

Существует точка зрения, что реклама является лишь отражением процессов, происходящих в обществе, но это лишь одна из возможных точек зрения. Есть и другие представления о рекламе, например, о том, что общество будет именно таким, какой будет реклама, точнее, какой ее сделают люди.

Рис. 45. Реклама часов EBEL удачно сочетается с идеей защиты животного мира как социальной

ценности

352 Психология рекламы

Следует отметить также, что встречающиеся на телеэкране агрессивные, не­этичные, нескромные, пошлые рекламные сюжеты в целом не способны конкури­ровать с сюжетами, основанными на культурно развивающих потребителя приме­рах, а особенно если в качестве критерия эффективности рекламы рассматривать не только интересы отдельных рекламодателей, но и общества в целом.

Рекламируемый продукт (товар, услуга), в который вложены огромный чело­веческий труд и материальные затраты, как правило, объективно обладает более высокой потребительской ценностью. Чем более дорогостоящим, функционально сложным и престижным является товар, тем большие требования к интеллектуаль­ной и эмоциональной сфере человека он предъявляет. Такой товар требует знаний, причем зачастую знаний достаточно глубоких, например, в области экономики (банковские услуги), географии (туризм), физики и электроники (аудио- и видео­техника), механики (автомобили, катера, яхты), инженерном деле (строительство домов, дач, квартир, сантехника, осветительные приборы), биологии (медицинские услуги, фармакология) и пр.

Примитивный, интеллектуально недоразвитый потребитель не сможет разоб­раться даже в товарах бытового назначения. Вывод: если хочешь много зарабатывать и потреблять, должен учиться и развиваться и как профессионал, и как потреби­тель, и как личность. Современное потребление требует знаний. Именно поэтому первая волна российских бизнесменов с низким уровнем образования, интеллек­та, культуры, криминальным прошлым, вредными привычками, низким уровнем этических норм, неустойчивой психикой и т. д. постепенно с развитием рынка вы­тесняется людьми хорошо образованными, уделяющими внимание своему интел­лектуальному, физическому и более широко — духовному развитию.

Как показывает мониторинг рекламы и анализ творческой деятельности реклами­стов, представляя потребителю дорогие мебель, коттеджи, автомобили, компьютеры, видеотехнику и т. п., грамотный и опытный рекламист (сценарист, режиссер, опера­тор, копирайтер и др.) практически никогда не сделает сюжет с персонажем глубоко отвратительным, отталкивающим своим поведением, привычками, честолюбием, эгоизмом и т. д. Ему это не придет в голову, так как это испортит ролик и разрушит отношения с заказчиком.

Очень часто примитивная рекламная продукция попадает в СМИ после ее маскировки «под юмор». Это составляет огромную проблему, поскольку агрессия и пошлость, замаскированные под юмор, не перестают быть агрессией и пошлостью и точно так же негативно влияют на нормы поведения и ценности граждан.

Очевидно, что реклама, выделяя товар из числа аналогичных, тем самым позво­ляет рекламодателю не только привлечь внимание потребителей к этому товару, но и отвлечь от товаров и услуг конкурентов. Стоимость рекламы входит в сто­имость товара, поэтому она рассказывает потребителю только о конкретном това­ре, а не обо всех существующих на рынке. Следовательно, она изначально необъек­тивна. Поэтому обществу необходимо следить за возможной монополизацией рек­ламного рынка.

Практически все страны с рыночными отношениями, сталкиваясь с этой про­блемой, вырабатывают собственную стратегию борьбы с монополизмом, лишающим потребителей возможности выбирать товары и услуги. В странах с хорошо постав-