Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 287

зьяньих» самоубийств виноваты средства массовой информации, и прежде всего телевидение. Он изучил статистику подростковых самоубийств, которые последо­вали после того, как в теленовостях и специальных телерепортажах появлялись сообщения на эту тему.

Исследователем была установлена определенная зависимость: в течение неде­ли после передачи был отмечен значительный рост самоубийств среди подростков, что с точки зрения статистики нельзя было рассматривать как случайное совпаде­ние. При этом чем подробнее освещалось самоубийство, тем выше оказывалось число самоубийств.

По мнению Д. Майерса (1996), наиболее убедительным объяснением роста под­ростковых самоубийств, следовавших за освещением подобных случаев в СМИ, можно считать наличие «рекламы». С его точки зрения, именно она запускает ме­ханизм последующих «обезьяньих» самоубийств.

В другом исследовании, также посвященном изучению последствий освещения самоубийств в средствах массовой информации, психолог Дэвид Филлипс проана­лизировал автокатастрофы со смертельным исходом. Исследователь пришел к выводу, что некоторые люди, решившие покончить с жизнью и в то же время не желающие травмировать свои семьи сообщением о самоубийстве близкого им че­ловека, убивали себя в автокатастрофе, которая внешне могла производить впечат­ление трагической случайности.

Исследователь заметил, что каждый подобный случай проходит в официальных отчетах как «автокатастрофа со смертельным исходом, в которую был вовлечен один автомобиль с одним водителем». Д. Филлипс предположил, что вслед за ши­роко освещаемым в средствах массовой коммуникации самоубийством должен на­блюдаться существенный рост таких «автокатастроф», а их жертвы должны были чем-то быть похожими на самоубийц, которых показывали по телевизору. Это предположение вполне убедительно было доказано в результате тщательной про­верки.

Проблема, на которую обратили внимание социальные психологи, исследуя по­добные явления, состоит в том, что средства массовой информации чаще всего не пытаются специально стимулировать насилие, агрессию или самоубийства. Одна­ко большинство людей воспринимают увиденное на экране как руководство к дей­ствиям. Таким образом, исследования СМИ выявляют целый класс явлений, при­сущих рекламе, но, только изучая психологию воздействия СМИ, психологи мо­гут описать их в наиболее яркой форме.

Другая важная психологическая проблема, требующая детального изучения, это влияние телевидения на детей. Многие телевизионные ролики как в нашей стра­не, так и за рубежом, ориентированы прежде всего на детей. Делается это для того, чтобы заставить их требовать понравившиеся товары от родителей '.

1 В нашей стране в соответствии со статьей 20 Закона о рекламе РФ (пункт 3) при производстве, раз­мещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних не допускается «вну­шение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц при­обрести рекламируемые товары» (Федеральный Закон о рекламе, 1997. С. 33).

288 Психология рекламы

Оценка эффективности телевизионных рекламных акций

Некоторые авторы приводят данные о телевизионных рекламных акциях, которые оказыва­ются малоэффективными в результате недооценки некоторых особенностей психики зрите­лей. В ряде крупных социально-психологических исследований, проведенных при поддерж­ке Национальной администрации по безопасности движения, американский психолог Словик и его коллеги составили 12 роликов для телевидения, пропагандирующих езду с пристегну­тыми ремнями безопасности. После предварительного тестирования нескольких сот человек шесть отобранных роликов оценивались несколькими тысячами человек в телестудии. Три лучших ролика постоянно передавались для еще одной специально сформированной группы телезрителей. Но, к сожалению, пропаганда не смогла повлиять на использование ремней безопасности.

В результате исследований Словик пришел к выводу, что каждая успешная поездка подкреп­ляет уверенность в бесполезности ремней и, по-видимому, какая бы просветительская кам­пания или телереклама ни использовались, они не в состоянии с помощью убеждения повы­сить процент американских автомобилистов, добровольно использующих пристежные ремни. «Как показывает данный пример, - пишет Д. Майерс, - попытки убедить людей в чем-либо иногда аморальны, а иногда благотворны; иногда эффективны, а иногда тщетны. Сами по себе они не хороши и не плохи. Оценка сообщения как "хорошего" или "плохого" соотносит­ся обычно лишь с его содержанием. Если это содержание не нравится нам, мы называем данное сообщение "пропагандой", если нравится - "просвещением". По смыслу слова про­свещение должно быть в большей степени основано на фактах и менее принудительно, чем простая пропаганда. И все же, как правило, мы говорим: "просвещение", если доверяем ин­формации, и "пропаганда" - если нет» (Майерс Д., 1996. С. 312). Автор считает, что мнения людей обязательно должны основываться на чем-то объективном, w Поэтому попытки тем или иным способом убедить их в чем-либо - будь то просвещение *

Эта тактика оказывается весьма успешной. Как показывает опрос матерей, на который ссылается Д. Майерс, более 90 % детей дошкольного возраста после про­смотра рекламы обязательно просили купить игрушки и продукты питания, рек­ламу которых они видели по телевизору. Почти две трети опрошенных матерей сообщили, что слышали, как их дети (начиная с трехлетнего возраста!) напевают музыкальные фрагменты, сопровождавшие известные рекламные клипы.

Тем не менее большинство детей через определенное время начинает относить­ся к рекламе с определенной критикой. В одном исследовании было обнаружено, что только 12 % школьников шестого класса верят, что телевизионная реклама всегда или часто говорит правду; к десятому классу таких школьников остается лишь 4%.

Наружная реклама. Крайне важными для практики являются сегодня исследо­вания наружной рекламы. При изготовлении наружной рекламы дизайнер исполь­зует разнообразные графические образы, пиктограммы, шрифты и др., что позво­ляет выпускать оригинальную продукцию, обеспечивает свободу творческого по­иска при выполнении заказа. При этом основным критерием психологической эффективности (воспринимаемости, читаемости, запоминаемости рекламного ма-