Глава 4. Психические процессы в рекламе -|63

синхронно. Если на странице размещено много мелких объявлений, то они, как пра­вило, кажутся читателю, бегло просматривающему страницу, сплошной темной поверхностью. Поэтому если поместить, считает Т. Кениг, надпись белыми бук­вами на этом темном фоне, это объявление небольшого размера будет «господство­вать» над всей страницей, явно бросаясь в глаза, будет восприниматься ясно и от­четливо.

Р. Сейфферт экспериментально показал, что может быть достигнут значительный эффект при восприятии рекламного объявления с коротким текстом из несколь­ких слов при использовании эффекта контраста. Для этого необходимо создать вокруг него большое белое поле. В этом случае такое объявление обычно кажется читателю гораздо большим, чем на самом деле.

Последовательный контраст возникает и используется в рекламе, когда свет и темнота действуют на глаз человека, последовательно сменяя друг друга, что часто применяется в наружной световой рекламе, а после появления телевидения стало применяться во многих рекламных видеороликах.

Сегодня психологи рекламы придают большое значение эффекту цветового контраста, имеющему особое значение при изготовлении рекламных плакатов, упаковок и пр. Это делается на основе современных рекламных технологий, а так­же при оформлении витрин супермаркетов. Было экспериментально установлено, что тени от синего цвета кажутся окрашенными в желтый цвет, красный цвет вы­зывает по контрасту зеленый, желтый — синий и т. д. Два дополнительных цвета усиливают насыщенность друг друга, так что цвета могут казаться более насыщен­ными, чем в спектре.

Необходимо отметить, что экспериментальные исследования разных авторов и даже лабораторий могут противоречить друг другу по той причине, что условия проведения исследований на материале рекламы трудно сделать абсолютно оди­наковыми. Даже если рассматривались абстрактные стимулы, например цвета, дан­ные могут отличаться друг от друга. Особенно это справедливо, если сравнивать результаты аналогичных исследований, проведенных в начале XX века и в наши дни. Ведь за прошедшие сто лет технологические возможности рекламы существен­ным образом выросли, стали более совершенными.

Профессор Т. Кениг, ссылаясь на ряд французских и немецких информацион­ных источников, приводит в своей книге результаты исследований одной англий­ской фирмы рекламных плакатов, которая в начале XX века в результате лабора­торных экспериментальных исследований установила некую последовательность цветовых сочетаний букв рекламных текстов по принципу наилучшего контраста:

Таблица 2

Наиболее контрастные цветовые сочетания букв и фона по данным профессора Т. Кенига

Ранг Цвет букв Цвет фона

1 Черный Желтый

2 Зеленый Белый

Продолжение &

Ранг	Цвет букв	Цвет фона
1 2	Черный Зеленый	Желтый Белый

Продолжение

■|64 Психология рекламы

Таблица 2 (продолжение)

Ранг Цвет букв Цвет фона

3 Красный Белый

4 Синий Белый

5 Белый Синий

6 Черный Белый

7 Желтый Черный

8 Белый Красный

9 Белый Зеленый

10 Белый Черный

11 Красный Желтый

12 Зеленый Красный

13 Красный Зеленый

«Из такого распределения видно, — пишет Т. Кениг, — что в общем темные бук­вы на светлом или белом фоне воспринимаются лучше, чем светлый шрифт на ка­ком-нибудь фоне темного цвета. В отличие от практически наиболее принятого, — отмечает автор, — оказалось, что комбинация белого с черным стоит значительно позади других цветов; при этом черная надпись на белом фоне для восприятия с удаленного расстояния более благоприятна, чем белая на черном фоне, — резуль­тат, подтвержденный также и опытами» (Кениг Т., 1925. С. 56).

В результате экспериментальных исследований психологи пришли к выводу о нецелесообразности широкого применения в рекламе таких цветовых сочетаний, как желто-зеленый, лимонно-желтый, светло-оранжевый, светло-красный и тем­но-оранжевый. При применении данных цветов и сочетаний рекламистам, как пра­вило, не удается достичь высокого контраста, а значит, усилить эффект привлече­ния внимания.

Важным направлением исследований в психологии рекламы является изучение изменений в ощущениях сочетания цветов при ослаблении внешнего освещения. В настоящее время в крупных городах эта проблема не стоит столь остро, как в далеком прошлом, главным образом потому, что современные устройства наруж­ной рекламы, использующие различные современные технологии искусственного освещения, позволяют добиваться мощных эффектов психологического воздей­ствия, находя для данной проблемы удачные технические решения. Однако в ряде случаев — особенно там, где еще существуют перебои с электроэнергией либо она слишком дорога — вопросы цветовых ощущений при слабом или измененном ос­вещении в рекламе и в наше время все еще актуальны.

Психологи, занимавшиеся экспериментальными исследованиями воздействия цвета в рекламе, при разработке рекомендаций практикам большое внимание уде­ляли эффекту Пуркинье. Суть данного эффекта состоит в том, что рекламный щит или плакат без искусственной подсветки при внешнем ослаблении освещения дает совершенно иное цветовое впечатление по сравнению с тем, каким он выглядит при полном дневном освещении. В частности, при ослаблении освещения цвета крас­ной половины спектра темнеют сильнее, чем цвета сине-фиолетовой его половины.

Ранг	Цвет букв	Цвет фона
3	Красный	Белый
4	Синий	Белый
5	Белый	Синий
6	Черный	Белый
7	Желтый	Черный
8	Белый	Красный
9	Белый	Зеленый
10	Белый	Черный
И	Красный	Желтый
12	Зеленый	Красный
13	Красный	Зеленый