Глава 2. Психология саморекламы 75

поступки, часто весьма оригинальные и в силу проблем коммуникации, возможно, не всегда понятные остальным. Человек, который открывал своему племени новые способы освоения окружающей действительности, позволяющие лучше приспосо­биться к ней, становился значимой фигурой при решении тех задач, в которых ос­тро нуждались соплеменники, но при этом он должен был преодолевать многочис­ленные сложившиеся нормы.

Поэтому новое вступало в противоречие со старыми традициями, и его мог при­внести в культуру общества только лидер, который выделялся чаще всего в усло­виях соревнования. Таким должен был быть физически и (или) психологически сильный человек, который в той или иной области отличался незаурядными спо­собностями, пользовался авторитетом и доверием. Авторитет нужно было завое­вать. Рекламная деятельность являлась одной из таких форм завоевания и закреп­ления авторитета.

В современной социальной психологии сформировалось представление о том, что лидерство в группе складывается под воздействием как внутренних, так и вне­шних факторов — то есть специфических психологических качеств, с одной сторо­ны, и объективной потребности группы в реализации этих качеств на практике, с другой. При этом человек может быть лидером лишь в какой-то определенной об­ласти, уступая другие области своим более способным соплеменникам. Так возни­кала дифференциация лидерства. Чем больше было таких областей, тем лучшие со­здавались условия для развития культуры в целом. Древние художники, способные оружейники, удачливые охотники, шаманы, «наделенные высшим даром разгова­ривать с духами» или лечить травами, составляли особую категорию авторитетных членов племени, отличную от остальных. Они осознавали свою исключительность, и это было также одним из мотивов, побуждавших этих людей постоянно совер­шенствовать свое мастерство, которое закреплялось и передавалось новым поко­лениям.

«Социальное поощрение становится могучим стимулятором самосознания и мощнейшей основой мотивации поведения. Социальные мотивы могут преодо­левать биологические: вопреки голоду и жажде, даже инстинкту сохранения, ин­дивид может действовать в интересах группы, если получает высокую оценку с ее стороны. Весомый личный вклад в жизнь общины оборачивается высокой соци­альной компетенцией индивида», — считает Ф. Клике (Клике Ф., 1985. С. 47).

Для психологии саморекламы крайне важным является так же понимание того, как происходит преодоление сложившихся норм, особенно интересен процесс за­рождения и развития творчества у первобытных людей. До сих пор способность предков современного человека создавать нечто новое, менять сложившиеся к определенному историческому моменту способы выполнения тех или иных опе­раций и изготовления вещей остается неясной. Ведь, по мнению многих исследо­вателей, творчество — это сознательное изменение исторически сложившегося опыта. Причем этот оправдавший себя на практике опыт закреплялся в социальных нормах коллективного поведения, которые требовали серьезных оснований для преодоления традиций. Какими же были причины подобного творчества? Можно ли их рассматривать как сугубо рациональные и выводить только из трудовой де­ятельности человека?

76 Психология рекламы

Есть достаточное количество свидетельств тому, что поведение людей в рамках примитивной культуры очень часто, как и у животных, осуществлялось в ущерб биологической целесообразности. Иногда создается впечатление, что культура формировалась не ради чего-то, а вопреки чему-то. В культуре древних есть при­меры того, как нерациональность, нецелесообразность закреплялись и существо­вали в течение многих тысячелетий как важная форма поведения людей. Хотя сегодня, руководствуясь принципом жесткого детерминизма, исследователи обычно стараются объяснить эти явления в основном с экономической точки зрения.

Когда говорят о том, что люди начали производить деревянные или каменные орудия, использовать огонь, создали лук и стрелы, то чаще всего мало обращают • внимание на то, что у конкретного изобретения или открытия всегда есть автор, то есть человек, которому какая-то мысль первому пришла в голову и которому уда­лось, преодолевая многочисленные препятствия, реализовать ее на практике.

По мнению ряда ученых, в первобытных условиях также должны были действо­вать факторы психологической компенсации, то есть пользовался определенными привилегиями необязательно физически самый сильный. Можно предположить, что в первобытном обществе должны были появиться люди, которые стремились привлечь внимание к вещам, первоначально не представлявшим очевидной цен­ности для соплеменников. Однако в силу психологических механизмов подража­ния, внушения, моды или других каких-то факторов эти предметы постепенно на­чинали вызывать интерес и приобретали значение ценности.

Первобытная самореклама, возможно, способствовала индивидуализации че­ловека, позволяла ему компенсировать недостатки грубой физической силы. Так формировались условия для развития индивидуальности, а затем и личности. В этом случае понятие индивидуальности предполагает наличие признаков, отли­чающих человека от остальных людей, а понятие личности — постепенное осозна­ние человеком таких отличий и своей уникальности, своего «Я».

Практически во всех социальных общностях существует некая норма «быть не хуже других людей» и «быть лучше других людей», то есть стремление подражать лучшим и превзойти их. В противном случае развитие общности замедляется, и она уступает тем, которые с ней конкурируют. Недостижимость другими уже достиг­нутого конкретным человеком, символическое закрепление достижений дают пос­леднему дополнительную возможность для сохранения лидерства и преодоления, крайне необходимых для жизни в обществе, многочисленных трудностей.

Здесь следует обратить внимание на два очень важных момента. Во-первых, у разных народов возникают совершенно разные формы демонстрации своей ин­дивидуальности, например разные способы украшения (одни протыкают нос, дру­гие ухо, третьи язык и пр.). Во-вторых, это делается обязательно в расчете на одоб­рение, уважение или даже зависть и определяется желанием выделиться или, по крайней мере, быть «не хуже» определенного уровня. А это полностью соответству­ет психологическим характеристикам саморекламы.

Культурологи полагают, что одним из важных признаков, отличающих челове­ка от животных, признаков, необходимых для возникновения и развития культу­ры, является широкая вариативность его способностей. Это наиважнейшее уело-