Глава 4. Психические процессы в рекламе

Некоторые психологи полагали, что внимание следует рассматривать как ре­зультат двигательного приспособления людей, возникающего в процессе эволюции и проявляющегося у каждого отдельного индивида. То есть возможность мыслен­ной концентрации человека на разных объектах является в этом случае результа­том его мускульных движений. Другие считали, что внимание — это результат ог­раничения объема сознания. Некоторые психологи полагали, что внимание связа­но с эмоциями и по сути дела является их результатом. По их мнению, иметь приятное или неприятное ощущения и быть к ним внимательным — это одно и то же. В. Вундт (1912) видел во внимании результат апперцепции, то есть индивиду­ального жизненного опыта человека. Отечественный психолог П. Я. Гальперин (1958) разработал концепцию, в соответствии с которой внимание представляет собой процесс умственного контроля за содержанием ориентировочно-исследова­тельской деятельности человека. Природа внимания до сих пор неясна. Однако в настоящее время в практику психологических исследований внедрено большое количество тестов, позволяющих достаточно точно измерять характеристики вни­мания, оценивать рекламные материалы и использовать законы внимания в рек­ламной практике.

Так, И. Лисинский (Lysinski E., 1922) проводил эксперименты по изучению вни­мания при восприятии женщинами витрин магазина дамских шляп. Он оборудо­вал две экспериментальные витрины таким образом, чтобы в одной из них было рекламируемых товаров во много раз больше, чем в другой. Экспериментатор, на­ходившийся на улице, подсчитывал число прохожих и число остановившихся у витрины, отмечая при этом при помощи секундомера время рассматривания вит­рин. Находившиеся в магазине экспериментаторы фиксировали число обращений посетителей по поводу выставленных в витрине товаров, а также число проданных товаров, представленных в витрине или подобных тем, которые были представле­ны. Оказалось, что большее количество людей останавливались у витрин с боль­шим количеством товаров; но время рассматривания товаров в среднем было боль­ше у той витрины, где товаров было немного; число обращений оказалось выше по поводу товаров, представленных в витрине, где их также было немного. Однако среди проданных товаров чаще встречались вещи, которые были представлены на витрине с большим количеством вещей.

Избирательность внимания может быть проиллюстрирована следующим при­мером, который, кстати говоря, иногда используется в скрытой рекламе. Ниже приведен обычный текст и текст, некоторые слова которого выделены каким-либо способом (например жирным шрифтом или курсивом). Человек, читая основной текст, обязательно обратит внимание на вспомогательный и получит совершенно противоположную информацию.

Текст информационного сообщения со скрытой рекламой по законам внимания может быть прочитан не только при ярком, но и при самом незначительном выде­лении отмеченных участков текста.

Многими рекламистами-практиками часто высказывается достаточно спорное мнение о том, что внимание является чуть ли не самым главным психическим про­цессом, который должен учитываться в первую очередь для создания эффектив­ной рекламы.

■J86 Психология рекламы

Обычный текст информационного сообщения

Хорошо известно, что курение является вредной, пагубной привычкой, доставляет людям многочисленные неприятности, приводит к опасным и даже смертельным заболеваниям, лишает их радости жизни, надежды на будущее. Призрачные наслаждения и удовольствия, которые человек получает от курения, крайне обманчивы. Мировое научное сообщество уже в целом выступает против рекламы табачных изделий, поддерживает движение в защиту людей, оставивших эту привычку и публично осуждающих курение табака. Сегодня многие ученые, врачи, педагоги выступают против тех людей, которые сами не курят табак, но пуб­лично одобряют его рекламу, считая табачные изделия важным фактором российской эконо­мики. Все это, без всякого сомнения, крайне опасно. Так создаются условия для того, чтобы в этот процесс включались все более молодые люди и количество продаваемой продукции из года в год росло, способствуя развитию прибыльного бизнеса отдельных компаний, но снижая потенциальные возможности нации к духовному и физическому развитию.

Текст информационного сообщения со скрытой рекламой

Хорошо известно, что курение является вредной, пагубной привычкой, доставляет лю­дям многочисленные неприятности, приводит к опасным и даже смертельным заболева­ниям, лишает их радости жизни, надежды на будущее. Призрачные наслаждения и удо­вольствия, которые человек получает от курения, крайне обманчивы. Мировое научное сообщество уже в целом выступает против рекламы табачных изделий, поддерживает движение в защиту людей, оставивших эту привычку и публично осуждающих курение та­бака. Сегодня многие ученые, врачи, педагоги выступают против тех людей, которые сами не курят табак, но публично одобряют его рекламу, считая табачные изде­лия важным фактором российской экономики. Все это, без всякого сомнения, крайне опасно. Так создаются условия для того, чтобы в этот процесс включались все более молодые люди и количество продаваемой продукции из года в год росло, способствуя развитию прибыльного бизнеса отдельных компаний, но снижая потен­циальные возможности нации к духовному и физическому развитию.

Мониторинг рекламы (телевизионной, наружной, в прессе и т. д.) дает огром­ное количество примеров тому, что ради привлечения внимания, игнорируя дру­гие важные психологические факторы, рекламисты идут на все, полагая, что имен­но внимание является основой эффективного рекламного воздействия. Очень ча-:то привлечение внимания к рекламе рассматривается в качестве основной задачи и многими рекламодателями.

Одной из причин особого отношения рекламистов к фактору привлечения вни­мания к рекламе является наличие конкуренции. Действительно, если рекламное объявление помещено в специализированной рекламной газете и не привлекает знимания читателя, оно существенно проигрывает тем вариантам рекламы, кото-эые сразу же «бросаются в глаза». Однако, прочитав такое объявление в первую зчередь, потенциальный потребитель не обязательно ограничится данным матери-шом и совсем уж не обязательно купит именно тот товар, который представлен з наиболее привлекающем внимание объявлении. Здесь основной эффект дости­гается тем, что объявление публикуется в массовом издании и вероятность того,