Глава 7

Психологические проблемы

рекламной деятельности

с точки зрения культуры

и общества

Реклама как элемент культуры

Сегодня в науке очень часто возникает потребность рассматривать рекламную де­ятельность как явление культурной жизни людей, как один из механизмов форми­рования культуры. Тем не менее само понятие культуры оказывается крайне нео­пределенным в связи с тем, что оно формировалось в течение очень длительного времени и применялось по отношению к существенно различным по своему исто­рическому происхождению объектам. Часто говорят о культурных традициях раз­ных стран (ЭнджелД. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999). Исследования пока­зывают, что это очень важная проблема для психологии рекламной деятельности, так как национальные (этнические) особенности восприятия, мышления и пове­дения играют важную роль для правильного планирования и проведения реклам­ных кампаний при выходе коммерческих структур на рынки других государств. Эта тенденция способствовала идее глобализации, которая имеет в мире своих сторон­ников и многочисленных противников.

У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти (1999) считают, что в отношении вопроса о национальных (культурных) различиях в рекламе постоянно ведутся исследова­ния и возникают даже целые направления, по-разному рассматривающие данную проблему. Так, например, они подробно описывают модель, в соответствии с кото­рой люди по всему миру имеют одинаковые потребности, хотя в разных странах эти потребности лишь удовлетворяются по-разному. Например, в соответствии с этой моделью людям по всему миру присущи одни и те же эмоции, хотя проявля­ются они у представителей различных культур различно.

Понятие культуры отражает исторический процесс, который невозможно изме­рить традиционными способами, которому нельзя дать сколь бы то ни было одно­значного определения. Следует ли относить к понятию культуры только то пози­тивное и полезное, что создано человечеством для своего материального и духов­ного развития? Или к этому понятию относится также то, что постепенно ведет человечество к самоуничтожению: атомное и биологическое оружие, законы, спо­собствующие эксплуатации слаборазвитых народов, социальное неравенство и т. Д. Иначе можем ли мы считать, что история как бы трансформируется в культуру?

306 Психология рекламы

Или каждый раз следует давать социальным явлениям некую культурологическую оценку, что-то относить к ней, а что-то оставлять за ее пределами?

Можно ли, пользуясь понятием культуры, ответить на вопрос: во сколько раз один народ или человек культурнее другого? Ведь очевидно, что здесь вряд ли при­емлемы критерии интеллигентности, интеллектуальных способностей, этических норм, эрудиции, общих и специальных знаний, религиозности, образованности, воспитанности и пр. Хотя на уровне здравого смысла очевидно, что такие разли­чия имеют место.

Некоторые авторы (Моль А., 1973; Ионии Л. Г., 2000; Кравченко А. И., 2000) от­мечают, что в современной литературе используется несколько сотен различных определений культуры, хотя, строго говоря, оно является понятием лишь одной на­уки — культурологии. Тем не менее, не прибегая к нему, практически невозможно системно, всесторонне и глубоко описать какие-либо важные социальные, социаль­но-экономические, социально-психологические и другие явления в современном мире, так как понятие культуры является системным, а более точно — системооб­разующим.

С древних времен и до наших дней благодаря рекламе и саморекламе (хотя и не только им) на планете возникает многочисленное разнообразие национальных культур. В культуре каждого народа, живущего на Земле, можно обнаружить факт индивидуального творчества, того, что в силу каких-то социально-психологичес­ких механизмов люди хотят отличаться друг от друга, выделяться из общей массы. В то же время они стремятся соблюдать традиции, нормы и выполнять определен­ные ритуалы, сложившиеся в их национальной общности. Следование традициям определяется известным в социальной психологии чувством «мы», о котором не раз писали многие психологи и которое постоянно находится в оппозиции к чув­ству «я» (или «образу я»).

Анализ культуры показывает, что, соблюдая традиции и желая отличаться от других, выделяться, люди стараются следовать моде, которая имеет множество из­менчивых форм, но проявляется практически во всех видах человеческой совмес­тной деятельности. Люди хотят быть похожими на более сильных, более значимых и известных, чем они сами, стремятся подражать кумирам. Это явление подробно описано в рекламе, но оно хорошо известно также и тем, кто изучает феномен куль­туры. В настоящее время развитие системных представлений о мире позволяет серьезно рассматривать гипотезу о взаимодействии, взаимовлиянии и системной связи этих изучаемых с разных сторон явлений.

Однако до сих пор реклама как феномен культурной жизни народов не находит всеобщего признания и никоим образом не становится предметом глубокого объек­тивного научного анализа. Она лишь обозначается как сложный социально-эконо­мический или социально-психологический объект, но остается без глубокого по­нимания исторических причин возникновения, механизмов функционирования и развития.

Пренебрежительное отношение к рекламной деятельности как фактору куль­туры определяется многочисленными психологическими барьерами, которые не дают рассмотреть данную проблему глубже, а значит продвинуться в понимании социальной природы как отдельного человека, так и общества в целом.