Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 269

представляется как реальный, наблюдаемый; вещь, находящаяся в определенном отношении к чему-либо, представляется как не имеющая этого отношения; вещь несуществующая — как нечто существующее в реальности; субъективный предмет, преподносится как объективный.

В том случае когда описываемая тенденция закрепляется в сознании некоторой социальной группы, упрощенные конкретные представления реализуются в виде априорных шаблонов восприятия и суждения. Так возникают стереотипы. То есть источник стереотипов — склонность человека к «упрощенному мышлению». От­сюда следует, что всякие попытки рассматривать вещи как отдельные целостные объекты, а не как обобщенные типы, оказываются затруднительными, а при боль­шом количестве событий и их интенсивном изменении — практически невозмож­ными.

Современный человек из-за постоянно возрастающего круга явлений, подлежа­щих его восприятию, прибегает ко все большему числу таких упрощений. В обще­стве, где совокупность социальных отношений и взаимодействий относительно проста, такие упрощения могут достаточно верно отображать действительность. В обществе, характеризующемся большой сложностью основных связей, существу­ет все углубляющееся расхождение между простыми, обыденными представлени­ями и объективной действительностью.

Большое значение для психологии пропаганды имеют исследования возникно­вения всевозможных слухов как способов социального влияния, которые распро­страняются, например, с политическими или коммерческими целями с помощью средств массовой информации. Как отмечает профессор А. Л. Журавлев, «слухи относятся к числу наиболее распространенных массовых явлений в больших диф­фузных группах, хотя они имеют и более широкое распространение, обязательно возникая в толпах и других больших социальных группах, включая общество в це­лом» {Журавлев А. Л., 2002. С. 274). По мнению автора, слухи могут возникать спонтанно внутри групп, например, как некая защитная реакция людей на мало­понятные им события, или они могут распространяться преднамеренно с целью со­циального влияния. В любом случае слухи чаще всего приобретают власть над людьми лишь в условиях неопределенности и социально-психологической неста­бильности, которая в обществе часто создается, например, в период предвыборных кампаний.

Психолог Л. С. Выготский (1956) связывал упрощение информации также с воз­можностью ее понимания или с возникновением иллюзии такого понимания. От­сюда ясно, что стереотипизация чего-либо позволяет человеку «разобраться» в су­ти некой проблемы, «понять» ее. Поэтому она необходима людям и, следователь­но, практически неизбежна. Стереотипы часто выступают в виде неких «ярлыков», привязываемых к людям или явлениям. Они также участвуют в создании устой­чивых взглядов, определяющих ложное отношение к некоторым идеям, людям и предметам {Знаков В. В., 1999).

По мнению некоторых авторов, особенностью пропаганды в отличие от тради­ционной коммерческой рекламы является то, что она в ряде случаев осуществля­ется без сознательной цели воздействовать на ситуацию и выглядит как некое «объективное» информирование населения о происходящих в мире событиях.

270 Психология рекламы

При этом такая нецеленаправленная пропаганда часто выдается за «безобидное» желание удовлетворить познавательную потребность людей. Иногда это приводит к результатам, которые пропагандист не формулирует для себя в виде сознательно поставленной цели. В рекламе, наоборот, рекламист всегда знает, что он хочет по­лучить в результате ее воздействия на потребителей.

Многие исследователи стереотипов полагают, что их можно легко навязывать с помощью средств массовой информации. При этом формирование стереотипа проходит несколько этапов. В этом случае в результате особых психологических манипуляций сложное явление сводится к некоторой упрощенной и понятной схеме.

Некоторые американские психологи называют три этапа формирования стерео­типа: «выравнивание» {leveling), «усиление» (sparpening) и «ассимиляция» (assi­milation). Сначала сложное явление или объект сводится к нескольким хорошо из­вестным признакам, а затем этим признакам придается особая значимость по срав­нению с теми, которые они имели в составе целого. После этого выбираются «выравненные» и «усиленные» черты объекта или явления и строится образ, име­ющий особое психологическое значение для индивида.

По мнению Г. С. Мельника (1996), в пропаганде функции имиджа и стереотипа различны. Первый — образ-представление, который «создают» и «строят» специ­ально. Имидж-представление, бездоказательно фиксирующий отличие одного яв­ления от другого, — это предвзятое представление и различение. Стереотип обо­значает образ, хотя и упрощенный, но все же отражающий свойства и характерис­тики, присущие явлению, хотя бы изображенные с искажением, а имидж — это образ, наделяющий явления характеристиками, лежащими за пределами опреде­ленности, которая раскрывается в процессе непосредственного взаимодействия человека с этим явлением. Стереотип обобщает, сводит разнообразные явления к простейшим обобщенным представлениям.

Пропаганда и реклама как элементы системы рекламной деятельности

Между пропагандой и рекламой существуют не только различия, но и прочные интегрирующие системные связи. Особенно сильно они проявляются при сравне­нии реальных рекламных и пропагандистских материалов. Некоторые авторы, за­нимающиеся психологическими проблемами пропаганды, стараются избегать ее сравнения с торговой рекламой и заявляют, что пропаганда — это некое особое, не похожее на рекламу явление. Другие же, их немало, часто ставят знак равенства между ними. Особенно заметно влияние рекламы на содержание и форму пропа­ганды в США. Так же, как и реклама, пропаганда здесь рассматривается не только как способ одностороннего воздействия, но и как коммуникация.

Известный специалист в области рекламы В. Паккард (1994) доказывал, что исследования в сферах пропаганды и рекламы проводятся в одних и тех же направ­лениях. Это вызвано экономическими и социальными процессами в наиболее эко­номически развитых странах, где торговая реклама является одним из значимых

1

________Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 271

элементов жизни общества. Она широко распространена, навязчива и пользуется всевозможными психологическими технологиями воздействия на потребителей. В такой ситуации пропаганда может воздействовать на потребителя, если выдер­жит сильную конкуренцию с торговой рекламой.

Однако эта конкуренция оказывается весьма сложным процессом. Чтобы дос­тичь своих целей, пропаганда вынуждена быть не менее привлекательной для ауди­тории, чем торговая реклама. Вот почему во многих странах пропаганда перенима­ет у рекламы ряд ее методов. В этом случае все более стираются различия между пропагандой и рекламой, возникает тенденция к их отождествлению.

Теоретик пропаганды Л. Марголин {Margolin L., 1946. С. 15), описывая данную ситуацию, отмечает: привить потребителю мысль, что он должен жевать только определенный вид жевательной резинки или пользоваться автомобилем только определенной марки — это пропаганда, не слишком отличающаяся от той, которая направлена на то, чтобы «продать» солдатам или населению враждебного государ­ства идею капитуляции вместе с доказательствами безвыходности их положения.

Некоторые теоретики пропаганды в США, например И. Мейерхофф (Меуг-hoff E. 1969), предлагали создать специальное министерство пропаганды, руково­димое специалистами по рекламе. Такое министерство должно было функциони­ровать как «мощное рекламное агентство». Автор утверждает, что оно не будет направлять политику государства, так же как рекламное агентство не занимается изготовлением рекламируемого продукта. В задачу этого министерства входило бы соответствующее рекламирование политики.

Теоретические положения такого рода уже реализуются в социальной практи­ке. В США в принципе одни и те же учреждения используются для проведения как рекламных, так и пропагандистских акций. Российский специалист в области рек­ламы и пропаганды профессор Ю. А. Шерковин (1995) в своих работах неоднок­ратно писал о функциональной близости рекламного процесса, осуществляемого с аналогичных средств массовой коммуникации, и пропагандистского процесса, поскольку он также воздействует на формирование установок отношения к яв­лениям действительности, мнений и стереотипов поведения людей. При этом Ю. А. Шерковин отмечал, что сближение рекламы и пропаганды происходит за счет пропагандистской нагрузки на рекламную деятельность. Автор считал, что в совре­менной рекламе все яснее проступают идеологические черты, а сама реклама все больше превращается из инструмента торговой информации в инструмент поли­тики. По мнению Ю. А. Шерковина, реклама фактически становится составной частью политической пропаганды.

Некоторые исследователи считают, что связь рекламы и пропаганды первона­чально была односторонней, то есть пропаганда заимствовала опыт рекламы. Одна­ко с некоторого времени начинает наблюдаться обратное: некоторые формы и при­емы пропаганды уже используются торговой рекламой. Реклама заимствует и адап­тирует в своих целях, например, некоторые символы общественных движений, содержание политических событий и т. д.

По мнению О. Феофанова (1974), особую роль в пропаганде играет так называ­емая институциональная реклама, то есть реклама не товаров, а компаний, их вы­пускающих. Она моложе рекламы потребительской. В США такая реклама начала

272 Психология рекламы

интенсивно развиваться лишь во время Второй мировой войны. Она не облагалась налогами и стала очень популярной. Поэтому компании, даже те, которые не про­изводили товары для населения, стали тратить деньги на рекламу самих себя, спра­ведливо полагая, что популяризация имени корпорации пригодится в послевоен­ной конкурентной борьбе.

«Так же, как каждый человек, зачастую незаметно для себя, отрабатывает соб­ственный образ — выбирает стиль одежды, манеру держаться, — писал О. Феофа­нов, — точно так же действуют и монополии. Естественно, все они борются за по­пулярность среди широких народных масс и поэтому стараются выглядеть заин­тересованными прежде всего в народном благе» {Феофанов О. А., 1974. С. 46).

Рассматривая и сопоставляя такие понятия, как «коммерческая реклама», «ин­ституциональная реклама», пропаганда (а в настоящее время и «паблик ри-лейшнз»), многие авторы отмечают наличие тесных системных связей между эти­ми и подобными формами рекламной деятельности, которые еще недостаточно подробно исследованы психологической наукой.

Так, О. Феофанов неоднократно отмечал, что традиционная реклама, взяв на себя определенные функции пропаганды и благодаря своей небывалой интенсив­ности, стала выступать в качестве серьезного конкурента пропаганды в борьбе за внимание американца. Он полагал, что рекламная насыщенность в США снижает возможности эффективного восприятия массами пропаганды. Причем пропаган­да при этом рассматривается как своеобразная реклама и при ее оценке применя­ются критерии оценки рекламы.

П. Лайнбарджер (1962) считал, что интенсивная торговая реклама защищает американцев от воздействия зарубежной пропаганды. Он полагал, что реклама «воздвигла психологическую Великую стену», которая мешает проникновению в Соединенные Штаты иностранной или какой-либо другой сомнительной пропа­ганды и делает эту страну почти неуязвимой в случае внезапного идеологического нападения из-за океана.

Этот вывод автор основывал на двух факторах. Первый фактор состоит в том, что поскольку реклама более понятна массам, нежели пропаганда, то внешняя про­паганда, направленная на США, должна в известной степени адаптироваться к рек­ламным стандартам, должна внешне как бы «конкурировать» с рекламой. Второй фактор состоит в том, что американец настолько привык к постоянному натиску рекламы, что утратил в какой-то степени остроту восприятия и самой рекламы, и пропаганды.

По мнению ряда ученых, связи пропаганды с коммерческой рекламой имеют важное психологическое значение. Торговая реклама иногда сбывает товары кли­ентам, невзирая на их качество и меру потребности в них. Пропаганда, вбирая в се­бя черты рекламы, выполняет аналогичную функцию, прививая общественности идеи, которые как будто бы соответствуют ее насущным потребностям, а в действи­тельности навязываются людям по произволу тех, кто оплачивает усилия пропа­гандистов.

При воздействии на реципиента методами пропаганды, заимствованными у рек­ламы, осуществляется принцип непрестанного пропагандистского нажима. Анали­зируя это явление, И. Мейерхофф (1969) пишет, что успех рекламы зависит от