Товары, адаптированные к потребностям, покупателей

Рост спроса на товары, обеспечивающие более высокую удовлетворенность

Инвестиции в производство, экономия на масштабе

Рост производительности и снижение удельных издержек

Увеличение размеров рынка (количества покупателей)

Снижение цен на товары и услуги за счет более низких издержек

Рост количества покупателей

(рост спроса за счет снижения цен)

Рис. 1.3. Благотворный цикл стратегического маркетинга

Очевидным является то, что стратегический и операционный маркетинг неразрывно связаны между собой. Как стратегические маркетинговые решения не дадут должного эффекта без правильно выстроенной и реализованной операционной деятельности, так и операционный маркетинг без проработанной стратегии напоминает поиск слепым человеком входа в дом.

Ж.-Ж. Ламбен указывает на то, что маркетинг, особенно стратегическая его составляющая, «запускает благотворный цикл экономического развития» (рис. 1.3).

1.2.4. Компетенции компании

Эффективный стратегический маркетинг невозможен без понимания того, каковы ключевые компетенции компании.

Ключевые компетенции– это совокупность навыков и знаний, применяемых компанией в своей деятельности, позволяющих обеспечить удовлетворение отдельных групп потребителей лучше, чем это делают конкуренты.

Другими словами, ключевые компетенции это какие-либо особенности конкретной компании, опираясь на которые она может сделать для некоторых групп покупателей нечто большее, чем конкуренты, не имеющие таких особенностей, однако способные лучше удовлетворить иные группы покупателей, поскольку у них имеются иные, присущие только им особенности (компетенции).

Этот момент очень важен для понимания того, что стремление многих компаний «сделать также как конкуренты, но немного лучше» является ошибочным! Невозможно повторить ни одно из конкурентов, пусть даже в более совершенной форме, поскольку другие компании имеют другие ключевые компетенции. Наоборот, каждая из компаний должна при выборе стратегии учитывать свои собственные компетенции и делать на них основной упор. Лозунгом каждой компании должно стать: «Мы сделаем для своих покупателей то, что не смогут повторить наши конкуренты». Именно такой подход к выбору и разработке стратегии может гарантировать истинный и трудноповторимый успех.

Не следует опасаться того, что кто-то займет место компании на рынке, если только это не более сильный конкурент с аналогичными ключевыми компетенциями (такой конкурент называется стратегическим конкурентом). Это связано с тем, что на рынке обычно имеется большое количество групп потребителей, каждая из которых имеет свои индивидуальные потребности. Ключевые компетенции одной компании позволяют лучше удовлетворять потребности одной группы покупателей, а ключевые компетенции других компаний – других групп покупателей. Другими словами, каждой достойной фирме на рынке найдется свое достойное место, только необходимо знать свои ключевые компетенции и различные потребности покупателей на рынке.

Д. Кревенс указывает на два преимущества использования ключевых компетенций. Во-первых, они вносят неповторимый вклад в создание исключительной потребительской ценности, которая с трудом поддается подражанию конкурентами. Во-вторых они обеспечивают значительную экономию ресурсов компании, поскольку создание потребительской ценности на основе ключевых компетенций требует значительно меньше ресурсов всех видов, начиная от финансовых и материальных, заканчивая интеллектуальными и временными.

Следует отметить, что отдельные компании могут обладать большим набором ключевых компетенций, что позволяет им эффективно удовлетворять потребности различных групп потребителей. При этом все равно необходимо выделить из ряда ключевых компетенций наиболее важные ключевые компетенции и уделять особое внимание им и тем рынкам, для которых они наиболее привлекательны.

Не следует смешивать понятия ключевых компетенций и сильных сторон компании. Сильные стороны компании следует воспринимать как наличие возможностейдля реализации ключевых компетенций, а самих компетенций – какспособностей. Например, наличие достаточных финансовых ресурсов, слабый износ основных средств, эффективная система сбыта, действенная система мотивации персонала и др. лишь создают условия для реализации каких-либо компетенций, например, умения создавать экономичные автомобили, опыта строительства сложных промышленных объектов, умения выпускать особо чистые вещества и т.д.

В то же время, при наличии у компании ключевых компетенций, но при отсутствии, например, финансовых средств или соответствующего оборудования, эти компетенции вряд ли могут быть реализованы.