3.2.2. Подходы к установлению цен в зависимости от типа рынка

Типы рынков и механизмы их функционирования достаточно подробно рассматриваются в курсе микроэкономики. Здесь затронем интересующие нас аспекты, связанные с ценообразованием.

Рынок чистой (совершенной) конкуренциихарактеризуется следующими параметрами:

- на рынке имеется большое числопродавцов и покупателей;

- предлагаемые продукты недифференцированы, т.е. практически одинаковы у всех продавцов и практически нет разницы, у кого купить данный товар;

- ни продавцы не имеют достаточной рыночнойсилы воздействовать на покупателей, поскольку последние могут уйти к другому продавцу, ни покупатели не обладают какой-либо силой, чтобы заставить продавцов снизить цены, поскольку товары производятся примерно по одной и той же технологии и их реализация осуществляется с минимальным уровнем рентабельности.

Для товаров потребительского назначения такая модель рынка, скорее, является теоретической абстракцией, поскольку трудно найти совершенно одинаковые потребительские товары разных производителей. Эта ситуация более свойственна рынкам товаров производственного назначения, когда предлагается, например, различного рода сырьё, материалы со стандартизированными характеристиками и т.д.

На рынке чистой конкуренции цены устанавливаютсяна уровне рыночных цен, возможные отклонения от которых минимальны. Это обусловлено тем, что нет смысла как повышать цену одному из продавцов, поскольку покупатели без труда обратятся к другому, так и понижать, поскольку среднеотраслевой уровень рентабельности на таких рынках достаточно низкий и любое, даже незначительное, снижение цены может лишить продавца прибыли.

Рынок монополистической (несовершенной) конкуренцииможет быть представлен следующим образом:

- на рынке имеется большое числопродавцов и покупателей;

- предлагаемые продукты дифференцированы, т.е. с точки зрения покупателей, они обладают явными или подразумевающимися отличиями.

- рыночная сила продавцов определяется уровнем дифференциации, а сила покупателей тем, насколько эта дифференциация значима для них.

Следует отметить, что данный тип рынка – наиболее распространённый вариант, который встречается в действительности. Это действительно так, если анализировать присутствующие на рынке марки. Если говорить о владельцах этих марок, то ситуация оказывается несколько иной и часто рынок из монополистической конкуренции превращается в олигополию. Типичный пример – рынок молочной продукции России, где 85-95% рынка принадлежит 2-4 компаниям.

Дифференциация товаров приводит к тому, что потребители явно ощущают разницу между предложениями разных производителей. Оценивая те или иные отличия товара в сравнении с конкурирующими марками, покупатель даёт им свою оценку (положительную или отрицательную) и оценивает, насколько велика степень дифференциации, т.е. действительно ли этот параметр существенно отличается от конкурирующего варианта.

На основе такой оценки формируется готовность покупателя переплатить или недоплатить за данный товар по сравнению со среднерыночным уровнем цены.

Таким образом, на рынке монополистической конкуренции цены могут варьироваться в пределах некоего диапазона цен, величина которого определяется степенью дифференциации товаров.

Рынок олигополииимеет следующие особенности:

- количество конкурентов мало или несколько организаций доминируют на рынке;

- между организациями имеется сильная взаимозависимость, поскольку действия одной из них сильно ощущаются другими, однако эта зависимость может снижаться по мере усиления уровня дифференциации;

- покупателей много и их сила зависит от степени дифференциации товаров.

Если степень дифференциации продукции невелика (например, в России – это рынок нефтяных компаний), то изменение цен одним из участников существенно сказывается на остальных, поскольку покупатели очень легко переключаются с товара одного производителя на товар другого.

Если степень дифференциации более высокая (например, рынок сотовых операторов), то покупатели ощущают разницу между товарами и в большей степени «привязываются» к товару определённого производителя из-за неких важных характеристик. Так, отмена мобильного рабства в России, практически не привела к какому-либо существенному изменению долей рынка – подавляющее большинство потребителей сохранили свою лояльность. В этой ситуации олигополисты могут назначать цены с меньшей оглядкой на возможную реакцию конкурентов, да и потребителей.

Таким образом, на олигополистическом рынке цены устанавливаются с учетом цен на рынке, если товары схожи и без учета – если товары различны.

Рынок монополииможет быть представлен следующим образом:

- одна организация, не имеющая конкурентов, либо они настолько малы и/или немногочисленны, что преобладающая доля рынка принадлежит одной компании;

- покупателей много и они не имеют силу влияния на рыночную деятельность монополиста, поскольку выбора у них нет;

- большинство монополий существуют короткий срок, пока не появляются аналогичные производители.

Не смотря на то, что монополисты имеют самую большую свободу при назначении цен, она, всё-таки, не безгранична.

Если разговор идёт о монополистах, производящих социально-значимые товары, безудержный рост цен на которые может привести к социальным волнениям (ОАО «Газпром», ОАО «РЖД»), то в процесс ценообразования вмешивается государство либо посредством прямого участия в управлении этими организациями, либо посредством экономического регулирования.

Если же монополист не производит социально-значимой продукции, без которой не могут обойтись потребители, то естественным ограничителем роста его цен является спрос, поскольку, если цена превысит некий разумный уровень, все или большинство покупателей просто откажутся приобретать данный товар.

Следовательно, на монополистическом рынке ценообразование осуществляется без учета конкурентов. Если потребители не в состоянии повлиять на цены монополиста выпускающего действительно необходимый товар, это делает государство.

Подводя итоги, можно сказать следующее.

Во-первых, когда предприниматель выбирает тот или иной вид бизнеса, то он автоматически попадает на тот или иной тип рынка, изменить который он не может. Следовательно, ему придётся мириться с правилами работы на этом рынке – приспосабливать свои управленческие решения, в том числе и в сфере ценообразования, к объективным условиям работы.

Во-вторых, за исключением ситуации монополии, можно говорить о том, что, чем более товар организации отличается от товаров других производителей, тем большую свободу в назначении цен имеет продавец, однако при условии, что эти особенности ценны для какой-то части рынка.