3.1.2. Основные виды классификации товаров

По степени присущей долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие группы:

1. Товары длительного пользования– материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда).

2. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло, соль).

3. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка, ремонт).

Товары широкого потребления классифицируются следующим образом.

• Товары повседневного спроса – товары, которые потребители покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табак, мыло, газеты).

• Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивают между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, бытовая электротехника).

• Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия (модные товары, автомобили, аудио- и видео аппаратура). Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений.

• Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страховки, могильные участки).

Классификация товаров промышленного назначения.

• Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на сырье и полуфабрикаты и детали.

• Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии и подразделяется на стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

3.1.3. Решение об использовании марок

Марочная политика является важной составной частью маркетинговой деятельности. От правильности управленческих решений в данной сфере не в последнюю очередь зависит успех товара на рынке, особенно если разговор идёт о новом товаре.

Марка – это различное сочетание названия, рисунка, знака или символа, предназначенное для идентификации товара конкретного производителя.

Из определения марки видно, что данный инструмент предназначен для того, чтобы покупатель мог легко запомнить товар, который он приобретает, а, в последствии, также легко вновь отыскать его в торговых точках, экономя при этом своё время и сокращая нервные усилия. Тем самым создаётся значительное удобство для покупателя.

Можно сравнить наличие марки у товара с наличием фамилии, имени и отчества у человека. В значительной степени они выполняют схожие функции.

Кроме этого, марка является важным инструментом для работы, так называемой, народной рекламы (в России чаще говорят «сарафанное радио»). Если товар понравился покупателю, то он легко может обозначить его другим покупателям посредством марки, которые относятся к кругу его общения.

Естественно, что марка приносит пользу и самому производителю. Если его товар имеет достаточно высокий уровень качества, то наличие марки повышает вероятность роста объёма продаж.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести.

При вербальном взаимодействии между людьми и другими участниками коммуникационных процессов (например, слушатели и радиостанция) практически невозможно представить участникам взаимодействия визуальное изображение марки. В этой ситуации обычно используется марочное название, которое произносится только с помощью органов речи. Например, мы говорим: Лукойл, Меркурий, Панасоник, Шкода и т.д.

Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

В ситуациях, когда отсутствует звуковой ряд, главной составной частью марки, которая воздействует на покупателей, становится марочный знак. Это любые составляющие марки, которые мы опознаем в напечатанном виде либо на экранах электронных носителей – телевизорах, мониторах и др. Не смотря на отсутствие звуковой поддержки, визуально представляемая часть марки может оказаться и более информативной, и более эмоциональной.

Товарный знак – марка или ее часть, имеющие правовую защиту.

Если марка со временем оказалась успешной и стала приносить её владельцу хорошие доходы, то весьма велика вероятность того, что какая-либо другая организация пожелает воспользоваться той же самой маркой. Для предотвращения таких действий существуют процедуры регистрации марок или их частей. После их осуществления, использование марки без ведома владельца, на которого она зарегистрирована, является незаконным. Чаще всего, чтобы показать, что данная марка зарегистрирована, около изображения марочного знака изображается следующий символ: ®.

Бренд – марка, обладающая с точки зрения покупателей, повышенной потребительской ценностью.

Фактически бренд – это та же марка. Отличие состоит в том, насколько благожелательно и эмоционально воспринимают потребители товары данного производителя. Так, если представить рынку одну и ту же модель телевизора, собранную на одном и том же заводе, из одних и тех же комплектующих, одними и теми же сборщиками, но, на одном представить марочный знак известной фирмы, а на другом – малоизвестной или новой, то покупатели будут готовы за известную марку заплатить больше. Это обусловлено тем, что воспринимаемое качество товара известной марки будет выше, т.е. на основе имиджа этой марки потребители будут считать, что её товар лучше работает, долговечнее, более полноценно выполняет дополнительные функции и т.д.

Соответственно, за такие товары потребители готовы отдать больше денежных средств, что и обеспечивает известным фирмам дополнительные доходы и возможность более интенсивного развития.

Организации могут по-разному строить свою марочную политику. Однако, внимательный анализ показывает, что в большинстве случаев им приходится отвечать на следующие основные вопросы: