3.3.3. Типы сбытовых посредников

Когда принимается решение относительно того, что посредники необходимы для обеспечения сбыта продукции, встаёт вопрос о том, каких посредников стоит использовать, а от каких отказаться

Существуют следующие типы посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:

• Оптовые посредники приобретают товар и право собственности на него с целью реализации другим посредникам или крупным потребителям.

Работа оптовых посредников в большинстве случаев ни видна обычным покупателям. Эти посредники обычно закупают товар с соответствующим переходом права собственности непосредственно у производителей или других, обычно более крупных, оптовых посредников.

В процессе оптовых коммерческих операций обычно выполняется такая задача как перемещение товаров из одного региона или страны в другой.

Для реализации оптовой торговли данные посредники зачастую имеют собственные логистические мощности по транспортировке и хранению приобретённой продукции, а также отлаженные процессы управления и коммуникаций с другими участниками рынка.

В настоящее время, использование современных информационных технологий приводит к тому, что оптовая торговля делает первые шаги по выполнению соответствующих операций без доставки продукции на собственные или арендованные склады. Закупленный товар сразу распределяется по посредникам стоящим ниже в сбытовой цепочке, и товар доставляется сразу им, минуя данное звено.

• Розничные посредники приобретают товар и право собственности на него с целью реализации конечным индивидуальным потребителям.

Эти посредники, не зависимо от размера и вида организации торговли, реализуют товар конечным потребителям, то есть тем покупателям, которые будут использовать приобретённые продукты для своих индивидуальных нужд и потребностей.

В зависимости от ориентации на обслуживание тех или иных сегментов рынка, розничных посредников можно разделить на две категории:

1) Действующие по принципу «малая наценка/большой оборот». Это посредники, ориентированные на низкодоходные сегменты и/или на товары, за которые покупатели в принципе не готовы платить много. Не смотря на то, что с каждой проданной единицы товара продавцы получают очень незначительную сумму (рентабельность низкая), они могут иметь хорошую прибыль, поскольку реализуют большие объёмы товаров.

2) Действующие по принципу «большая наценка/малый оборот». Такой подход наиболее целесообразен для продажи эксклюзивных товаров, но может применяться и при продаже просто дорогих товаров или новинок, пока производитель не вышел на полный объём производства.

• Агенты и брокеры – это посредники, которые не покупают товар и право собственности на него, а лишь ведут коммерческие переговоры от имени владельца о заключении сделок.

Суть работы данных посредников заключается в том, что они помогают владельцу товара найти покупателя. В случае удачного поиска и заключения сделки, эти посредники получают комиссионные (агентские или брокерские соответственно), которые могут выражаться и в чётко определённой сумме, но чаще в виде некоего заранее установленного процента от суммы сделки.

Привлечение таких посредников целесообразно с той точки зрения, что у них может быть более широкий круг налаженных контактов по сравнению с оптовыми или розничными посредниками. Если имеющихся контактов недостаточно, то они могут проводить активный поиск новых потенциальных покупателей, что является неотъемлемой составной частью их деятельности.

Также эти посредники часто используются в тех случаях, когда реализуемый товар является технически или информационно сложным и имеется необходимость обеспечить долгосрочные личные коммуникации, в процессе которых покупателям будет предоставлен большой объём информации, дополнительные квалифицированные пояснения, оговорены условия оплаты, поставки и обслуживания и т.д.

Разница между агентами и брокерами состоит в том, что первые обычно представляют интересы только одного продавца, например, страховой компании, рекламного агентства, крупной корпорации и др. Брокеры являются совершенно независимыми даже с юридической точки зрения посредниками, которые работают исключительно на себя и могут представлять интересы многих поставщиков. В последнем случае покупатели имеют возможность выбора, поскольку сразу могут сравнить различные предложения и получить квалифицированные консультации.

• Компании по обслуживанию оказывают фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей.

В процессе осуществления сбытовой деятельности, далеко не всегда, рассмотренные выше участники сбытовых каналов, могут эффективно выполнять необходимые сбытовые функции. Чтобы исключить возможные сбои в сбытовых процессах из-за недостаточной квалификации привлекаются различные компании по обслуживанию, которые помогают обеспечивать требуемый уровень сбытовой деятельности.

Такие посредники весьма разнообразны по видам своей деятельности. Рекламные компании обеспечивают продвижение продукции на целевом рынке. Логистические компании предоставляют свои транспортные и складские мощности для обеспечения товародвижения. Охранные компании обеспечивают защиту товаров при логистических операциях. Страховые компании берут на себя обязательства возместить ущерб при утрате или порче товаров. Юридические компании обеспечивают правовое сопровождение сделок и прочих операций. Исследовательские компании помогают в сборе и анализе маркетинговой информации и т.д.

Выбор конкретного посредника или посредников и их количество определяется в каждом конкретном случае на основе совокупного анализа характеристик товара, покупателей и их поведения и особенностей производителя.