- •Маркетинг (Учебник) ю.Л. Попов
- •Содержание
- •Глава 1. Введение в маркетинг 11
- •Глава 2. Стратегический маркетинг 58
- •Глава 3. Тактический (операционный) маркетинг 116
- •Глава 4. Сбор и анализ маркетинговой информации 203
- •Глава 5. Организация и управление маркетингом 233
- •Введение
- •Предисловие
- •Глава 1. Введение в маркетинг
- •1.1. Базовые понятия маркетинга
- •1.2. Два источника и две составные части маркетинга
- •1.2.1. Определение маркетинга
- •1.2.2. Цели маркетинга
- •1.2.3. Стратегический и операционный маркетинг
- •Маркетинг
- •Товары, адаптированные к потребностям, покупателей
- •1.2.4. Компетенции компании
- •1.3. Области и направления деятельности маркетинга
- •1.4. Концепции управления маркетингом
- •Эволюция концепций маркетинга
- •1.5. Процесс управления маркетингом. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга
- •1.6. Маркетинговая среда организации
- •Вопросы и тесты к главе 1
- •Глава 2. Стратегический маркетинг
- •2.1. Поведение потребителей
- •2.1.1. Классификация потребностей индивидуальных потребителей
- •2.1.2. Мотивация индивидуального потребителя
- •2.1.3. Мотивация промышленного потребителя. Центр закупок
- •2.1.4. Особенности индивидуального покупателя и факторы внешней среды, влияющие на покупку
- •2.1.5. Процесс покупки индивидуального покупателя
- •Узнать-Почувствовать-Сделать
- •Почувствовать-Узнать-Сделать
- •Сделать-Узнать-Почувствовать
- •Сделать-Почувствовать-Узнать
- •2.1.6. Процесс закупки промышленного покупателя
- •2.2. Сегментирование
- •2.2.1. Макросегментация
- •2.2.2. Микросегментация
- •2.2.3. Позиционирование
- •2.3. Жизненный цикл товара
- •2.4. Портфельный анализ деятельности предприятия
- •2.4.1. Матрица Бостонской консалтинговой группы (бкг)
- •2.4.2. Многокритериальная портфельная матрица «привлекательность рынка – конкурентоспособность компании»
- •Вопросы и тесты к главе 2
- •Глава 3. Тактический (операционный) маркетинг
- •3.1. Товар
- •3.1.1. Уровни товара
- •3.1.2. Основные виды классификации товаров
- •3.1.3. Решение об использовании марок
- •I Будет ли товар марочным?
- •II Будет ли название марки совпадать с названием фирмы?
- •III Есть ли необходимость использовать несколько марок?
- •3.1.4. Товарная политика организации. Потребность в новых товарах
- •3.1.5. Разработка новых товаров. Этапы разработки
- •3.1.6. Услуги и сервис
- •1) Какие услуги включать в рамки сервиса;
- •2) Какой уровень сервиса предложить;
- •3) В какой форме предлагать услуги.
- •3.1.7. Особенности услуг как товара в маркетинге
- •3.2. Ценообразование в маркетинге
- •3.2.1. Основные подходы к определению цен
- •3.2.2. Подходы к установлению цен в зависимости от типа рынка
- •3.2.3. Определение задач ценообразования
- •3.2.4. Ориентиры при назначении цен
- •3.2.5. Методы ценообразования
- •3.2.6. Инициирование изменения цен на рынке. Адаптация цен
- •3.3. Сбыт в системе маркетинга
- •3.3.1. Каналы сбыта их функции и потоки в каналах
- •Продавцы
- •3.3.2. Обоснования использования посредников
- •Производитель
- •Производитель
- •Посредник
- •3.3.3. Типы сбытовых посредников
- •3.3.4. Уровни и типы канала распределения
- •3.3.5. Сбытовые маркетинговые системы
- •3.3.6. Стратегии охвата рынка
- •3.3.7. Коммуникационные стратегии в канале сбыта
- •3.4. Маркетинговые коммуникации
- •3.4.1. Маркетинговые коммуникации и их типы
- •3.4.2. Характеристика маркетинговых коммуникаций
- •3.4.3. Разработка медиа-плана
- •3.4.4. Этапы разработки рекламной кампании
- •Вопросы и тесты к главе 3
- •Глава 4. Сбор и анализ маркетинговой информации
- •4.1. Маркетинговая информационная система
- •4.2. Формы исследований
- •4.2.1. Виды исследовательского проекта
- •4.2.2. Разведочное исследование
- •4.2.3. Описательные исследования
- •4.2.4. Каузальные исследования
- •4.2.5. Методы сбора данных
- •4.2.6. Сбор информации при помощи наблюдения
- •4.2.7. Разработка анкет и форм для записи результатов наблюдения
- •1. Определение требующейся информации
- •4.3. Формирование выборки
- •4.3.1. Детерминированные выборки
- •4.3.2. Вероятностные выборки
- •4.3.3. Объём выборки
- •4.4. Сбор и анализ данных
- •4.4.1. Сбор данных: процедуры и ошибки
- •4.4.2. Анализ данных
- •Вопросы и тесты к главе 4
- •Глава 5. Организация и управление маркетингом
- •5.1. Подходы к организационному построению службы маркетинга
- •5.2. Планирование маркетинговой деятельности
- •5.3. Бюджет маркетинга
- •5.4.Маркетинговый контроль
- •Контроль ежегодных планов
- •Контроль прибыльности
- •Контроль эффективности
- •Стратегический контроль
- •5.5.Особенности организации международного маркетинга
- •I. Экспорт
- •II. Кооперативные методы
- •III. Прямые инвестиции
- •Вопросы и тесты к главе 5
- •Заключение
- •Приложение 1
- •1. Демографические характеристики
- •2. Географические характеристики
- •3. Психографические характеристики
- •1. Демографические характеристики
- •2. Географические характеристики
- •3. Геодемографические характеристики
- •4. Психографические характеристики
- •Приложение 2
- •Список литературы
2.1.6. Процесс закупки промышленного покупателя
Обычно, в процессе закупи промышленного покупателя выделяют следующие этапы:
Выявление потребности.Промышленный покупатель определяет необходимость приобретения каких-либо товаров или услуг для полноценного и конкурентоспособного осуществления своей деятельности. Это происходит на основе анализа внутренней или внешней среды фирмы, каких-либо показателей ее деятельности.
Определение технических требований и объема закупки.Необходимо максимально точно определить, какими характеристиками должен обладать приобретаемы продукт, чтобы он органично вписался в производственно-технологическй процесс фирмы. Также определяется, в каком объеме необходимо закупить данный продукт.
Поиск потенциальных поставщиков.Обычно на рынке имеется несколько альтернативных предложений одного и того же продукта. Для выявления наилучшей альтернативы необходимо выявить всех продавцов (производителей), которые могут удовлетворить требования промышленного покупателя.
Получение и анализ предложений.Фирма-покупатель запрашивает информацию о предложениях выявленных поставщиков для того, чтобы оценить их с производственной и финансовой точек зрения. Анализ проводится как с участием представителей закупочного центра, так и с привлечением других специалистов покупателя.
Выбор поставщика.На основе проведенного анализа альтернатив, выбирается наиболее оптимальное предложение и с поставщиком заключается договор о поставке.
Контроль и оценка показателей работы.Потребитель соотносит реальные результаты работы с выбранным поставщиком с ожиданиями и обещаниями, которые имели место на этапе приобретения продукта. Данная информация становится основой для будущих решений о закупке продукции у данного поставщика.
На каждом из указанных этапов члены закупочного центра в различной степени участвуют в принятии решения о покупке, что наглядно демонстрирует таблица 2.1.
Таблица 2.1
Этапы принятия решения о промышленной покупке и участие членов центра закупки
Этапы процесса покупки |
Участники центра закупки | ||||
Пользователь |
Влиятельное лицо |
Покупатель |
Принимающий решение |
Привратники | |
Определение потребностей |
* |
|
|
|
* |
Формирование требований |
* |
* |
|
|
* |
Поиск поставщиков |
|
|
* |
|
* |
Оценка предложений |
* |
* |
* |
* |
* |
Выбор поставщиков |
|
|
* |
* |
* |
Контроль и оценка |
* |
|
|
|
|
Реальная последовательность и состав этапов процесса промышленной покупки в каждом конкретном случае может отличаться от приведенного выше. Это зависит от степени формализации данного процесса, особенностей и размеров фирмы.
Кроме этого, могут отличаться и роли центра закупки. Для выяснения конкретной ситуации необходимо изучить центр закупки покупателя и ответить на следующие вопросы:
Кто является лицом, принимающим решение о закупке?
Чье влияние важно для принятия решения?
Какова степень влияния этого работника?
Каковы критерии оценки и выбора у каждого из участников центра закупки?
Какой весовой коэффициент придается каждому из критериев?