3.2.4. Ориентиры при назначении цен

Данный вопрос уже частично затрагивался нами в п.3.2.2 при рассмотрении подходов к назначению цен на различных типах рынка. На основе этого пункта мы можем сделать вывод о том, что у организаций имеется три ориентира при назначении цен.

Издержки.Любая фирма, прежде всего, стремится определить диапазон цен, обеспечивающих покрытие прямых и постоянных издержек и получение прибыли.

Спрос. Каждая фирма должна понимать, что ее товар будет продаваться, если его цена будет приемлема для покупателей. Другими словами цена должна соответствовать желаемому объему спроса.

Конкуренция. Предложение конкурентами аналогичной продукции по определенной цене вынуждает фирму ориентироваться на этот уровень. Влияние устоявшегося уровня цен может быть снижено, если продукция имеет высокую степень дифференциации и ценность для потребителей.

Рассмотрим эти ориентиры более подробно.

Назначение цен с ориентацией на издержки

Оценивать уровень издержек при назначении цен – естественное действие для любой организации. Поскольку при разработке и производстве организация несёт определённые затраты, чтобы не прекратить своё существование, она должна возместить их посредством реализации произведенной продукции получения выручки. Таким образом, расчёт цены с учётом издержек позволяет определить нижнюю границу ценыпри определённом объёме производства, ниже которой опускаться нежелательно во избежание убытков.

При данном подходе рассматривается несколько видов цен.

Предельная цена– прямые (переменные) издержки, позволяющие покрыть только затраты на производство товара. Это самая низкая цена, ниже которой фирма не может позволить опуститься.

Техническая цена– цена соответствующая точке безубыточности и позволяющая покрыть как переменные, так и постоянные затраты фирмы.

Целевая цена– цена определяемая посредством введения некоторой надбавки к технической цене и позволяющая получить дополнительные средства (прибыль) для покрытия затрат по инвестициям и развития фирмы.

Устанавливаемая цена– цена, определяемая фирмой с учетом издержек и условий на рынке.

Стремление фирмы покрыть все свои затраты посредством назначения определенной цены является естественным, однако, в условиях рынка данный подход в чистом виде – без учёта остальных двух ориентиров – может оказаться опасным или даже губительным для финансового состояния фирмы. Если фирма не учитывает цены конкурентов и параметры спроса, то её продукция может оказаться невостребованной из-за чрезмерно высокой цены.

Полезность такого подхода состоит в том, что имеется возможность получить ответы на следующие вопросы:

• Каков объем продаж, который обеспечит полное покрытие всех издержек?

• Как целевая цена соотносится с ценой самого опасного конкурента?

• Какова будет доля рынка, которой соответствует объем продаж, совпадающий с точкой безубыточности?

• Насколько следует увеличить объем реализации, чтобы сохранить имеющийся уровень рентабельности при снижении цены?

• Как повлияет повышение постоянных издержек на положение точи безубыточности?

• Какое уменьшение объема производства можно допустить в случае повышения цены, чтобы сохранить имеющийся уровень рентабельности?

Назначение цен с ориентацией на конкурентов

Уровень независимости организации от конкурентов при назначении цены ограничивается двумя факторами: конкурентной ситуацией на рынке(типом рынка на котором работает фирма) ивоспринимаемой ценностью товара, зависящей от конкретных потребителей (сегментов потребителей).

Пожалуй, самым главным показателем, который необходимо оценить при таком подходе к назначению цены, является соотношение «цена / качество».

Очевидно, что нельзя товары сравнивать просто по качеству или только по цене: за более высокое качество всегда взимается более высокая цена. Но если мы говорим о товарах с одинаковой ценой, тогда покупатель оценивает, у какого из товаров при этой цене будет более высокое качество – этот товар и окажется наилучшим.

Если мы берём товары одинакового качества, то здесь покупатели рассматривают вопрос о том, какой из этих товаров дешевле. Соответствующий товар окажется наилучшим.

При таких оценках очень важно понимать и не забывать, что понятие «качество» не отражает некую единичную характеристику товара. С точки зрения потребителя, качество – это целый комплекс характеристик, куда входит и функциональность, и дополнительные параметры, и сервис, и воспринимаемое качество, и ощущаемое качество и т.д. Отсутствие понимания всего комплексов параметров, рассматриваемых покупателями при оценке качества, делает весьма затруднительным либо вообще возможным прогноз относительного того, какой из товаров будет воспринят как наиболее конкурентоспособный.

При определении цены на рынке, где имеется большое количество конкурентов и/или конкурентная ситуация характеризуется большим напряжением, необходимо учитывать (предугадывать) как отреагируют на данный уровень цены конкуренты. При этом необходимо учитывать рыночную силу наиболее важных конкурентов.

Эти же действия необходимы при возможном последующем повышении или понижении цены, поскольку недовольство конкурентов может привести к их существенному противодействию и ухудшению рыночного и финансового положения фирмы.

Если товар фирмы обладает достаточной степенью дифференциации, то зависимость от конкурентов снижается, поскольку не всегда можно установить четкую зависимость между характеристиками товара и уровнем его цены. В этом случае основными воздействующими на фирму силами будут покупатели.

Назначение цен с ориентацией на спрос

Ориентация на спрос подразумевает установление такой цены, по которой потребитель согласится приобрести желаемый для фирмы объем продукции. При этом учитывается то, каково уравнение кривой спроса на данный товар и какова эластичность спроса по цене, как в кратковременном, так и в долговременном периоде.

Подавляющее большинство покупателей в той или иной мере чувствительны к уровню цены. Однако, чувствительность не является постоянным показателем и может изменяться в зависимости от ситуации. Обычно выделяют следующие девять факторов, когда покупатели могут быть менее чувствительны к цене:

• Товар обладает уникальными свойствами, которые выделяют его из ряда аналогичных товаров и создают для покупателя особый уровень удовлетворённости (Эффект уникальной ценности);

• Покупатели не знают о существовании аналогичных товаров, поэтому не могут сравнить их по цене и качеству (Эффект осведомленности об аналогах);

• Товары плохо поддаются сравнению если в их характеристиках имеются существенно различающиеся параметры (Эффект трудности сравнения);

• Цена товара составляет небольшую часть дохода покупателя и покупка не приведёт к ощутимому ухудшению благополучия (Эффект суммарных затрат);

• Цена на данный товар составляет наименьшую долю в общих затратах на достижение какого-либо общего результата (Эффект конечной пользы);

• Покупатели делят цену товара с другими покупателями, когда товар приобретается для совместного использования (Эффект распределения затрат);

• Товар является важным дополнением к ранее приобретенному продукту, вернуть или отказаться от которого они не могут (Эффект безвозвратных инвестиций);

• Товар вызывает сильные ощущения высокого качества, престижности или эксклюзивности (Эффект связи цены и качества);

• У покупателей нет возможности создавать запасы товара (Эффект запаса).

Для того, чтобы управлять ценами на основе спроса, весьма важно изучить все аспекты спроса на конкретный продукт. Прежде всего, это касается эластичности спроса по цене. Формулирование уравнения линии спроса на основе соответствующих исследований позволяет достаточно точно прогнозировать реакцию покупателей на изменение цен.

Кроме этого, необходимо понимать как меняется эластичность спроса по цене в краткосрочном, среднесрочном и долгосрочном периодах. Это позволяет составлять более долгосрочные прогнозы реакции рынка.