3.4.4. Этапы разработки рекламной кампании

Начиная работу над рекламной кампанией, менеджеры по маркетингу должны, прежде всего, определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять главных вопросов, раскрывающих содержание рекламной программы.

• Какие цели преследует данная реклама?

• Сколько можно потратить на данную рекламную кампанию?

• Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?

• Какие средства массовой информации следует задействовать?

• Как оценить результаты рекламной кампании?

Можно выделить следующие основные этапы разработки рекламной кампании.

1. Определение целей рекламы. Необходимо четко определить, какие цели преследует данная рекламная кампания, что должно быть достигнуто по результатам ее проведения. В качестве цели может выступать одна из целей маркетинговых коммуникаций.

2. Определение расходов на рекламу. Формирование рекламного бюджета может осуществляться согласно таким подходам, как исходя из возможностей фирмы, процентов от объемов сбыта, на уровне затрат конкурентов, исходя из целей и задач кампании.

3. Выбор рекламной идеи. Необходимо четко определить, какая основная идея рекламного послания позволит эффективно донести до покупателей главные достоинства товара.

4. Создание конкретного обращения. На этом этапе следует подобрать конкретные слова и оформление рекламного обращения с учетом всех маркетинговых проработок по данному товару.

5. Выбор каналов распространения рекламного послания и конкретных носителей. Следует выбрать те каналы и конкретные носители распространения рекламы, которые окажутся наиболее эффективными для данного конкретного товара. Достоинства и недостатки различных каналов распространения рекламы приведены в приложении 2 в конце учебника.

6. Определение графика распространения рекламных посланий. В рамках разрабатываемой рекламной кампании определяются макрографики и, если имеется необходимость, микрографики подачи сообщений в каждом из выбранных каналов.

7. Оценка эффективности рекламной кампании. В рамках данной оценки выявляются изменения в узнаваемости и вспоминаемости марки, изменении отношения к фирме или ее продукции, изменении поведения покупателей и объемов реализации продукции.

Вопросы и тесты к главе 3

Вопросы для обсуждения и самоконтроля

1. Насколько целесообразно использование марок?

2. Что необходимо сделать, чтобы марка превратилась в бренд?

3. Как наиболее эффективно управлять ассортиментом?

4. Как определить необходимость разработки нового товара? Каковы подходы к формированию новинок?

5. Какова ценность услуг, предоставляемых покупателям? Что такое сервис?

6. Как формировать сервисную политику?

7. Чем услуги отличаются от материальных товаров?

8. Можно ли выделить дополнительные особенности услуг?

9. Как определяются цены в зависимости от типа рынка?

10. Какие задачи могут быть установлены для ценообразования?

11. На что может ориентироваться организация при назначении цен?

12. Какими методами назначается цена на товар?

13. Что необходимо учитывать при снижении или увеличении цены?

14. Каким образом и в каких ситуациях цены необходимо адаптировать?

15. Какова роль сбыта в деятельности организаций-производителей?

16. Для чего в канале сбыта выполняются сбытовые функции?

17. Всегда ли необходимо использование посредников?

18. Чем различаются между собой различные типы сбытовых посредников?

19. В чём различие между каналами различного уровня и типа?

20. Для чего создаются сбытовые маркетинговые системы?

21. В каких ситуациях применяются различные стратегии охвата рынка?

22. Каким образом осуществлять коммуникационную деятельность в канале сбыта?

23. Каково предназначение маркетинговых коммуникаций?

24. Каковы особенности различных типов маркетинговых коммуникаций?

25. Как осуществляется разработка медиа-плана?

26. Каковы этапы разработки рекламной кампании?

Тесты к главе 3

Марка– это:

знак или название, используемые для украшения товара

знак или название, используемые для придания солидности товару

знак или название, указывающие на высокое качество товара

знак или название, используемые для отличия данного товара, от товаров других производителей

Бренд– это:

марка, присваиваемая особо качественным товарам

марка, присваиваемая наиболее дорогим товарам

современное название марки

марка, защищенная законом от подделки

марка, которая с точки зрения потребителей, имеет большую ценность

Может ли товар быть не марочным?

Да

Нет

Укажите, какие функции выполняет упаковка:

Защита товара от неблагоприятных внешних воздействий

Удобство транспортировки

Привлечение внимания

Информирование покупателей

Чем, прежде всего, обуславливается важность использования сервисных услуг?

Тем, что можно увеличить цену реализации товаров и услуг

Тем, что предложение фирмы становится лучше чем у конкурентов

Тем, что лучше удовлетворяются потребности покупателей

Отметьте особенности услуг, по сравнению с материальными продуктами:

их качество в момент покупки не ощущается

их себестоимость, а следовательно и цена, ниже

их производство нельзя осуществлять в отсутствии потребителя

их невозможно хранить

их проще производить, что не требует квалифицированного персонала

их результат недолговечен

их качество более нестабильно

они менее важны для потребителей

их легко скопировать конкурентам

Отметьте соответствующе определению товарного ассортимента позиции:

Товарный ассортимент– это:

группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования

группа товаров, реализуемых через однотипные торговые точки

группа товаров, предназначенных одним и тем же покупателям

группа товаров, реализуемых примерно по одной цене

Цены устанавливаются на уровне рыночных цен, возможные отклонения от которых минимальны:

на рынке чистой конкуренции

на рынке монополистической конкуренции

на олигополистическом рынке

на монополистическом рынке

Цены могут варьироваться в пределах некоего диапазона цен, величина которого определяется степенью дифференциации товаров:

на рынке чистой конкуренции

на рынке монополистической конкуренции

на олигополистическом рынке

на монополистическом рынке

На какие факторы может обращать внимание фирма при разработке ценовой стратегии?

Издержки (затраты) производства

Спрос (платежеспособный)

Конкурентные цены

Отметьте инструменты адаптации цен:

скидки

надбавки

кредиты

условия оплаты

Отметьте, какие функции могут выполнять посредники в канале сбыта:

Исследовательская работа

Стимулирование сбыта

Установление контактов

Приспособление товара

Проведение переговоров

Организация товародвижения

Финансирование деятельности канала

Принятие риска

Отметьте не существующие типы сбытовых посредников:

оптовые

розничные

оптово-розничные

агенты и брокеры

компании по обслуживанию

Какие из указанных сбытовых посредников обладают правом на реализуемый товар?

Оптовые

Розничные

Оптово-розничные

Агенты и брокеры

Компании по обслуживанию

Уровень канала распределения – это:

способность канала сбыта быстро и качественно с наименьшими затратами обеспечивать движение большого объема товаров от производителей к потребителям

показатель, отражающий степень приближенности сбытового посредника в канале сбыта к производителям товаров и услуг

любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю

Вертикальная маркетинговая система(ВМС) – это

система, которая состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система

система, обеспечивающая информационное взаимодействие между участниками канала сбыта, позволяющее быстро реагировать на изменяющиеся потребности рынка (спрос) и корректировать предложение товаров и услуг

система объединяющая всех участников в цепочке производства и товародвижения какого-либо товара с целью сбора маркетинговой информации и продвижения товаров на определенном рынке

Отметьте несуществующие стратегии сбыта:

Интенсивный сбыт (распределение)

Пассивный сбыт (распределение)

Избирательный сбыт (селективное распределение)

Широкий сбыт (полный охват)

Активный сбыт (распределение)

Распределение на правах исключительности (эксклюзивное распределение и франшиза)

Маркетинговые коммуникации– это:

совокупность инструментов маркетинговых коммуникаций, таких как реклама, симулирование сбыта, личные коммуникации, связи с общественностью и прямой маркетинг

совокупность коммуникаций, направленных на целевых покупателей фирмы и имеющих целью продвижение продукции и увеличение объемов продаж

совокупность различных информационных сигналов, исходящих от фирмы и несущих информацию о ней и ее продукции преимущественно внешним, а также внутренним получателям

Отметьте цели, которые могут преследоваться при создании и реализации маркетинговых коммуникаций:

Формирование известности марки или фирмы

Формирование желаемого отношения к марке или фирме

Формирование первичного спроса на продукцию

Формирование определенного типа поведения покупателей или их образа жизни

Стимулирование покупателей к приобретению продукта

Напоминание покупателям о продукте или необходимости его приобретения

Целевая аудитория– это:

потенциальные покупатели товаров и услуг фирмы, которых следует побудить к каким-либо действиям, например покупке товара

группа покупателей или другие контактные аудитории, которые обращают пристальное внимание на деятельность фирмы и ее продукции

группа людей, которые получают исходящие от фирмы информационные сигналы и имеют возможность реагировать на них

Отметьте существующие типы маркетинговых коммуникаций:

Реклама

Продвижение

Промоакции

Стимулирование сбыта

Личные коммуникации и продажи

Телевидение

Связи с общественностью

Средства массовой информации

Прямой маркетинг

Рекламная кампания– это:

разработанная фирмой программа рекламного воздействия на целевые контактные аудитории

фирма, занимающаяся разработкой и распространением рекламы

совокупность маркетинговых коммуникаций, используемых фирмой в течение какого-либо планового периода

Цифрами укажите правильную последовательность этапов рекламной кампании:

Определение целей рекламы

Определение расходов на рекламу

Выбор рекламной идеи

Создание конкретного обращения

Выбор каналов и носителей рекламного послания

Определение графика распространения рекламных посланий

Оценка эффективности рекламной кампании