1.2.2. Цели маркетинга

Исследование и анализ различных источников показал, что среди авторов, каждый из которых является достаточно авторитетным, отсутствует согласие по поводу того, что является основной целью маркетинга. Рассмотрим некоторые из определений.

«Цель маркетинга– удовлетворение нужд и потребностей потребителя.»

«Главная цель маркетинга– ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя».

«Цели маркетинга– формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.»

«Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями фирмы и способствуют достижению последних. К основным целям фирмы можно отнести: завоевание рынка; рентабельность, финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы.»

Понимание целей маркетинговой деятельности последним источником перекликается с мнением другого автора, который, однако, обозначает их как задачи: «Основная задача маркетинга – успешное достижение целей организации. Каждая компания ставит перед собой ряд целей и задач, относящихся к финансовой деятельности и соблюдению интересов других участников бизнеса. Отличие компании, ориентированной на потребителей, от предприятия, нацеленного на высокие финансовые показатели, заключается в том, что менеджмент первого рассматривает прибыль как результат успешного удовлетворения потребностей потребителей. Если фирма не будет привлекать и удерживать потребителей, она не сможет оставаться прибыльной в долгосрочном периоде. Маркетинг – удовлетворение нужд потребителей – основная задача любой компании».

Анализ приведенных выше определений целей маркетинга показывает, что все они могут быть разделены на две группы:

1. определения, ориентирующие цели маркетинга на удовлетворение потребностей потребителей;

2. определения, ориентирующие маркетинг на удовлетворение целей организации.

Подобное разделение можно интерпретировать, как ориентацию различных авторов на потребителей или на нужды компании. В первом случае можно видеть чисто маркетинговую ориентацию организации, работа которой ориентирована на потребителей. Во втором случае прослеживается ориентация на выживаемость организации и достижение ею своих целей.

Если обратиться к приведенным выше определениям маркетинга, то можно увидеть, что указанное деление целей маркетинга на две группы коррелируется с социальным и функциональным определением маркетинга.

Цели маркетинга, ориентированные на удовлетворение потребностей потребителей, имеют однозначно социальный аспект деятельности маркетинга в организации и соответствуют первому (социальному) определению маркетинга

Цели маркетинга, ориентированные на удовлетворение целей организации, соотносятся со вторым (функциональным) определением маркетинга. Соотнесение базируется на том, что для достижения поставленных целей организации необходимо осуществить целый комплекс взаимосвязанных действий, среди которых маркетинговые действия занимают одну из ведущих позиций².

Учитывая то, что сформулированные выше определения маркетинга не противоречат друг другу, а являются взаимодополняющими, можно утверждать, что и наличие двух целей (групп целей) маркетинга не является противоречием.

Цели маркетинга, ориентированные на потребителей, можно назвать социальными маркетинговыми целями, поскольку они устанавливают социальную значимость деятельности организации (т.е. значимость ее работы для общества, индивидов) по удовлетворению имеющихся на рынке потребностей. В качестве примера социально значимой цели может вступать миссия организации.

Аналогично, цели маркетинга ориентированные на достижение целей организации, можно назвать функциональными маркетинговыми целями. Функциональные цели ставятся перед службой маркетинга организации и направлены на то, чтобы организация могла обеспечить свое длительное прибыльное существование на рынке.

Функциональные цели мало интересны обществу, которое интересуется лишь собственным благополучием. Поэтому данные цели обычно не сообщаются большинству контактных аудиторий. В то же самое время, социальные маркетинговые цели организации не только должны быть известны персоналу организации (особенно работникам отдела маркетинга), но и должны стать ориентиром при достижении функциональных целей. Это вызвано необходимостью обеспечить, прежде всего, удовлетворение потребностей потребителей и все предпринимаемые организацией действия не должны идти вразрез с этим правилом. Только в этом случае организация сможет обеспечить себе возможность получать средства на существование из основного источника финансирования – от покупателей продукции.

Таким образом, мы приходим к выводу, что социальные маркетинговые цели организации имеют определенный приоритет над функциональными маркетинговыми целями. Подчиненность функциональной маркетинговой деятельности социальной значимости данных действий в организациях, ориентированных на потребителей, должна снимать все возможные противоречия между социальными и функциональными маркетинговыми целями. Другими словами, социальные маркетинговые цели выступают в качестве ограничений при принятии маркетинговых решении, направленных на достижение функциональных маркетинговых целей организации.

В тех организациях, где не учитывается принцип приоритета потребителя и не признается приоритет социальных целей над функциональными, могут возникать конфликты между работниками, ориентирующимися на маркетинговый и производственный подходы к управлению организацией.

На цели маркетинга можно также взглянуть с другой точки зрения.

Организация, которая не уделяет в своей деятельности должного внимания маркетинговой деятельности или даже полностью игнорирует ее, не может осуществлять полноценную и эффективную деятельность. Подобная организация замыкается на своей внутренней среде, отдавая приоритетное значение производству.

Известно, что, согласно системному подходу в менеджменте любая организация должна рассматриваться как открытая система, что значит система, которая взаимодействует с внешней средой и только этим может обеспечить свое нормальное функционирование в этой среде. Причем данное взаимодействие происходит посредством получения и передачи как физических, финансовых, трудовых, так и информационных ресурсов.

Подобный обмен в части получения информации о рынке и его потребностях, а также продвижения произведенного продукта обеспечивает именно маркетинг. Другими словами, благодаря маркетингу организация лучше узнает особенности окружающей среды, а окружающая среда – особенности организации и предлагаемой ею продукции. То есть, маркетинг выступает в качестве связующего звена (посредника) при общении организации со своими целевыми потребителями и рынком в целом. При его отсутствии подобное общение весьма затруднено, а в отдельных ситуациях практически невозможно. Это приводит к тому, что организация получает из внешней среды весьма малый объем от той информации, которая необходима для принятия обоснованных управленческих решений. С другой стороны, организация не может сообщить необходимую информацию различным заинтересованным контактным аудиториям (особенно потребителям ее продукции) о деятельности организации и выпускаемой ею продукции.

Следовательно, важной целью маркетинга является обеспечение взаимодействия организации с внешней средой, которая является поставщиком, различных ресурсов, из которых в данном случае важнейшим является информация. С другой стороны маркетинг должен обеспечить получение внешней средой информации, исходящей из фирмы, в которой внешняя среда также достаточно сильно заинтересована (потенциальные потребители различных продуктов стремятся получить возможность оценить способность различных продуктов удовлетворять их потребности).