2.4. Портфельный анализ деятельности предприятия
Для принятия стратегических маркетинговых решений руководству компании необходимо иметь представление о том, каково положение ее товаров и услуг на рынке, насколько привлекательно приложение усилий на том или ином рынке, каковы перспективы развития того или иного вида бизнеса. Для того, чтобы получить ответы на данные и некоторые другие вопросы компании необходимо провести анализ своего продуктового портфеля.
Результаты подобного анализа помогают улучшить, прежде всего, управление ассортиментной политикой компании, а также скорректировать ценовую, сбытовую и коммуникационную политики. Следствием принимаемых решений является более рациональное распределение ресурсов, которые у любой компании ограничены.
Для осуществления данной процедуры существует большое количество методик, которые практически дополняют друг друга, позволяя сформировать достаточно полную картину существующего положения. В данном пункте будут рассмотрены некоторые, наиболее распространенные инструменты анализа.
2.4.1. Матрица Бостонской консалтинговой группы (бкг)
Построение матрицы БКГ осуществляется на основе двух критериев:
темпов роста рынка, на котором реализуется продукция компании (с поправкой на инфляцию);
доля компаниина данном рынке по отношению к главному конкуренту.
Первый критерий характеризует привлекательность определенного рынка с точки зрения величины усилий для обеспечения роста объемов продаж, второй – конкурентоспособность компании по отношению к важнейшему конкуренту. Наглядное изображение матрицы БКГ представлено на рисунке 2.6.
Н
ИОКР
24
«Звезды» «Знаки вопроса»
22
Катастрофа
1
8
1
6
1
4
1
2
1
0
Посредственность
8
6
4
2
«Дойные коровы» «Собаки»
0
10 1 0,1
Относительная доля рынка
Рис. 2.6. Матрица БКГ и ее динамический анализ
Из рисунка 2.6 видно, что поле матрицы разделено на четыре зоны, которые характеризуют различное поведение продуктов на рынке и, соответственно, рекомендуют реализацию различных стратегии и тактики.
«Трудный ребенок» («Знак вопроса»)– продукт, имеющий небольшую относительную долю на быстрорастущем рынке. Большинство новых товаров после выведения на рынок попадают именно в эту категорию, поскольку на начальном этапе объемы их продаж чаще невелики и такие товары разрабатываются для тех рынков, где можно получить большую прибыль.
Не смотря на небольшую относительную долю, данные товары могут оказаться перспективными, поскольку на расширяющемся рынке места может хватить многим конкурирующим компаниям. Для того, чтобы добиться этого «трудный ребенок» требует значительных финансовых вложений, которые направляются на обеспечение его конкурентоспособности. Если усилия компании оказываются эффективными, то такие товары перемещаются по матрице БКГ в сторону «Звезд». В противном случае перемещение происходит в сторону «Собак» и такие товары называют «посредственностью».
«Звезды»– товары имеющие большую относительную долю на быстрорастущем рынке. Большинство товаров попадают в данную категорию из категории «Трудных детей», хотя на практике не редко отмечаются случаи, когда новый товар сразу становится «Звездой». Это имеет место либо в случае отсутствия конкурентов, либо если новый товар обладает особыми характеристиками, которые важны для потребителей.
Благодаря своему положению данные товары приносят компании прибыль, порою весьма значительную. В то же время, привлекательность данного рынка для конкурирующих компаний приводит к необходимости тратить значительные средства для защиты «звездных» позиций товара. По мере снижения темпов роста рынка «Звезды» переходят в категорию «Дойных коров». Если конкуренты оказались более удачливы, то «Звезда» может переместиться в категорию «Трудных детей».
«Дойные коровы»– товары, имеющие высокую относительную долю на медленно растущем рынке. Не смотря на малые темпы роста данное положение не характеризуется как неудачное, поскольку в большинстве случаев это устоявшиеся рынки, доли которых поделены между конкурентами а потребители приобретают большой и стабильный объем продукции. Товары относящиеся к данной категории приносят компании стабильные доход и прибыль, не требуя при этом существенных затрат на защиту имеющихся позиций. Поэтому данные товары зачастую являются основным источником доходов компании, направляемых на рост и развитие, а также на поддержку «Звезд» и «Трудных детей».
По мере утраты потребителями интереса к данной категории товаров они перемещаются по направлению к «Собакам». Увеличение темпов роста рынка для таких товаров отмечается достаточно редко, когда у покупателей возвращается интерес к устаревающим товарам, например с возвратом моды.
«Собаки» («Хромые утки»)– товары, имеющие небольшую относительную долю на медленнорастущем рынке. Это самая безнадежная позиция, которая характеризуется низким спросом и высокими затратами на производство. В эту категорию обычно попадают «Дойные коровы», интерес к которым у потребителей потерян. Если товар не поддается «реанимации», то его следует готовить к снятию с производства, однако большинство товаров могут быть модифицированы, и в новом виде быть представлены рынку, попав категории «Трудных детей» или «Звезд».
Матрица БКГ логически тесно связана с моделью жизненного цикла товара.