2.1.2. Мотивация индивидуального потребителя

Среди психологов, изучающих поведение людей вообще и потребителей в частности, нет единого мнения относительно того почему так ведут себя люди и почему они что-либо покупают. Одна из теорий поведения людей, имеющих отношение и к покупке и потреблению, называется Теория «стимула-реакции» (S-R теория). В рамках данной теории предполагается, что потребители преимущественно находятся в пассивном состоянии, которое является для них оптимальным и к которому они стремятся, поскольку оно характеризуется отсутствием переживаний и неприятных возбуждений. Если на потребителя оказывается какое-либо воздействие(стимул)(например, рекламное), он выходит из состояния оптимального равновесия. Возникающие при этом неприятные ощущения потребитель стремится устранить, для чего и приобретает товары и/или услуги(реакция). Данная теория не объясняет все ситуации поведения потребителей, например, почему не на все стимулы наблюдается хоть какая-нибудь реакция, поэтому назвать ее универсальной однозначно нельзя.

Другая теория рассматривает исходное поведение потребителей совершенно противоположным образом. Это теория активации. Согласно ей, мозг потребителей нет необходимости возбуждать извне. Мозг не является пассивным и, стремясь сформировать «новую пищу для ума», формирует систему самомотивации. Другими словами, время от времени потребители сами ищут возможности обновить свое существование, для чего новые товары и услуги часто играют существенную роль. Сформировав для себя потребности в чем-либо, потребители ищут пути их удовлетворения. Найдя такой продукт и приобретя его, они на какое-то время получают заряд положительных эмоций, по мере снижения которого у них возникает новая потребность в самоактивации. Если высшая степень активации совпадает по времени со стимулом, приходящим извне, акт покупки совершается с большей вероятностью и большей скоростью.

Какова бы ни была исходная теория мотивации индивидуального потребителя, следует говорить об оптимальном уровне мотивации или стимуляции, о чем следует всегда помнить маркетологам. Недостаточный уровень стимуляции вызывает у потребителей скуку и неудовлетворенность, подталкивая к большей стимуляции или самостимуляции. Чрезмерная стимуляция вызывает напряжение, нервозность, страх и даже панику, также принося потребителям неудовлетворенность.

Таким образом, стимуляция должна находится в пределах оптимального диапазона, создающего комфортные ощущения для потребителей. Крайние значения данного диапазона весьма индивидуальны для каждой конкретной ситуации и для их выявления требуются специальные исследования.

В то же время нужно помнить, что потребители однозначно нуждаются в стимуляции. Как показали исследования, новизна привлекает внимание и имеет стимулирующее действие. Новые товары или услуги для потребителей с психологической точки зрения играют такую же роль, как новые игрушки для детей. Отсутствие новых игрушек приводит к стагнации в развитии детского ума. Также и отсутствие новых товаров приводит к застойным процессам в психическом и психологическом состоянии потребителей.

Здесь снова следует упомянуть об оптимальности новизны. Новое привлекательно лишь до определенного оптимального предела, за которым оно может стать пугающим или просто неприятным. Иногда поэтому принципиально новые товары или услуги терпят неудачу на рынке.

Очень важным моментом в стимуляции индивидуальных потребителей является стремление к наслаждению. Выделяют два источника получения наслаждения. Первый источник обусловлен возможностью удовлетворения потребностей с последующим снижением напряжения. Процесс снижения напряжения и приносит потребителям наслаждение, поэтому они стремятся осуществить данный процесс в полной мере вплоть до полного удовлетворения. Естественно, что для максимизации наслаждения за счет удовлетворения потребностей необходимо, чтобы предшествующее состояние потребителя было максимально некомфортным. В психиатрии это называетсязаконом гедонического контраста. Если потребитель не испытывает дискомфорта, то последующее удовлетворение потребностей не принесет наслаждения желаемого уровня.

Второй источник наслаждения является результатом самой стимуляции. В данном случае потребитель не преодолевает нехватку чего-либо, а стимулирует собственное развитие. Ставя перед собой труднодостижимые цели по преодолению самого себя, потребители получают наслаждение от возникшего возбуждения. При этом, процесс достижения поставленных целей вызывает большее удовольствие, чем их достижение. Отсюда можно сделать вывод о том, что потребители зачастую предпочитают иметь какие-либо потребности, не подлежащие насыщению, по крайней мере, в обозримой перспективе. В этом случае появление новых товаров и услуг является приятным для них фактом, поскольку появляются новые цели, к которым можно стремиться. Данная ситуация очень тесно связана с постоянным стремлением потребителей к самосовершенствованию и саморазвитию.