3.3. Сбыт в системе маркетинга

В большинстве случаев производители и потребители продукции достаточно далеки друг от друга, причём, как с физической, так и с психологической точки зрения.

Говоря о физической отдалённости, мы легко понимаем, что производитель и покупатель могут находиться не только в разных районах одного города, но и в разных концах земного шара. Доставка товара между двумя соответствующими точками – это задача, которая должна быть решена.

Психологическая же отдалённость обусловлена преимущественно наличием ресурсов и способностями производителя вообще представить товар покупателям таким образом, чтобы покупатель увидел в товаре пользу для себя и получил максимум удовольствия и минимум неудобств при его покупке. Весьма частой является ситуация, когда технари – хорошие производители, но никудышные продавцы и не могут продать даже отличные товары.

В этих ситуациях возникает потребность в неких помощниках, которые сделают так, чтобы хорошо сделанный товар нашёл своего покупателя. Эту роль обычно выполняют сбытовые посредники, из которых часто формируются сбытовые сети, по которым и распространяется продукция.

Однако, для части товаров использование сбытовых посредников невозможно либо нецелесообразно. В этом случае, не взирая на все трудности, производителю приходится брать на себя роль и продавца, вникая во все нюансы сбытовой деятельности.

3.3.1. Каналы сбыта их функции и потоки в каналах

Канал сбыта (распределения)– совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа –сбор информации, необходимой для принятия маркетинговых решений, в том числе и в части сбыта. Когда говорят о маркетинговых исследованиях, то чаще подразумевают специализированные фирмы или собственные усилия организации-производителя. Но необходимо понимать, что сбытовые посредники непосредственно контактируют с покупателями и другими конкурентами, что позволяет им иметь значительный объём полезной информации о рынке. Если обеспечить их заинтересованность и определить приоритеты, то возможен сбор информации при помощи любых сбытовых посредников.

2. Стимулирование сбыта –создание и распространение целевой информации о товаре. Сбытовые посредники, так же как и сам производитель, заинтересованы продать как можно больше продукции в максимально короткие сроки. Учитывая это, они часто готовы брать на себя функцию стимулирования сбыта. При этом производитель должен решить, даёт ли он сбытовым посредникам в этом вопросе полную свободу или намерен контролировать все коммуникационные процессы. Помимо контроля стимулирования производители часто оказывают реальную помощь посредникам либо в финансовом виде, либо в виде готовой рекламной продукции, которую те и представляют целевым аудиториям.

3. Установление контактов –налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. Фактор отдалённости производителя от потребителей и отсутствие навыков в коммуникационном взаимодействии существенно усложняет поиск потенциальных покупателей на местах. Соответствующие преимущества сбытовых посредников и их ранее налаженные связи позволяют осуществлять данный процесс быстрее и эффективнее.

4. Проведение переговоров –деятельность по согласования цен и других условий сделки для последующего осуществления акта передачи товара его новому владельцу. После установления контакта логично провести переговоры относительно возможности и условий сделки. Здесь в качестве преимущества вновь выступают опыт, умение и налаженные связи сбытовых посредников

5. Приспособление товара –подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, доработка, сортировка, монтаж, упаковка и др. Далеко не всегда покупателя привлекает тот вид или внутреннее содержание продукта, который ему предлагают. Часто покупатели желают приобрести товар с несколько изменёнными характеристиками, уровень которых определяется базовыми характеристиками самого товара. Исходя из имеющихся возможностей, посредники могут выполнять отдельные виды деятельности, которые сделают товар более привлекательным для покупателей. Весьма важна данная функция при работе организации в рамках концепции маркетинга отношений, которая часто применяется в сфере услуг и на промышленном рынке.

6. Организация товародвижения (логистическая функция) –транспортировка и складирование товара. Сбытовые посредники могут собственными средствами либо с использование сторонних организаций обеспечивать транспортировку продукции в канале сбыта. Также, зачастую они имеют собственные складские помещения, которые позволяют хранить продукцию до тех пор, пока она не будет оплачена и/или отгружена. Наличие у посредников собственных логистических мощностей освобождает производителя от управленческой деятельности по транспортировке и хранению, а также соответствующих финансовых затрат на их осуществление.

7. Финансирование –изыскание и вложение средств для покрытия затрат на функционированию канала сбыта. Любые действия при осуществлении товародвижения требуют определённых затрат. Конечно, в итоге, все затраты закладываются в конечную цену и оплачиваются из кошелька покупателя. Однако процессе товародвижения затраты должны быть распределены между участниками канала: кто будет транспортировать, продвигать, упаковывать и т.д. Исходя из того, как будут распределены соответствующие функции, соответствующий участник канала сбыта должен получить за это финансовое вознаграждение в виде соответствующих скидок со стороны предшествующих участников канала или доплат со стороны последующих участников.

8. Принятие риска –принятие на себя ответственности за процессы, происходящие в канале сбыта. Любой, в том числе и посреднический, бизнес сопряжён с различного рода рисками. В рамках сбытовой деятельности это могут быть коммерческие риски (снижение платёжеспособности спроса, изменение конкурентной ситуации, новое течение моды и т.д.), логистические (утрата или порча товара при хранении или транспортировке, сбои в графике поставок и т.д.), имиджевые (утрата доверия к конкретному продавцу) и т.д. Предотвращение либо устранение последствий такого рода рисков должно осуществляться участниками канала сбыта в зависимости от места и времени возникновения риска.

В процессе выполнения рассмотренных функций в канале сбыта возникают коммерческие потоки между участниками процесса обмена. Различные потоки имеют разнонаправленное направление (Рис. 3.3).

Физический поток