3.3.5. Сбытовые маркетинговые системы

Взаимодействие посредников в рамках сбытовой сети далеко не всегда можно охарактеризовать как идеальное. Не смотря на, казалось бы, общий интерес, подразумевающий стремление максимально эффективно реализовать продукцию, между ними часто возникают трения и даже конфликтные ситуации.

Недопонимание может охватывать любую сферу сбытовой деятельности: продвижение, логистику, уровень наценки, объёмы финансирования, предотвращение рисков и т.д. Результатом является то, что часть сбытовых функций может не выполняться или выполняться не в полном объёме, а цен в конце сбытовой цепочки может оказаться столь высока, что объём спроса не только будет ниже запланированного, но даже не позволит достичь точки безубыточности.

Чтобы исключить или хотя бы минимизировать такого рода ситуации многие производители и крупные оптовики стремятся организовать более тесное и взаимовыгодное взаимодействие между участниками канала сбыта. Обычно это достигается посредством создания вертикальных маркетинговых сбытовых систем.

Вертикальная маркетинговая система(ВМС) состоит из производителя, некоторого количества оптовых посредников и одного или нескольких розничных посредников, действующих как единая система.

Если в традиционной сбытовой системе каждый уровень канала сбыта действует независимо от других и стремится к максимизации собственной прибыли, не заботясь об эффективности функционирования канала в целом, то в вертикальной маркетинговой системе все участники канала полностью или частично согласуют свои действия с целью обеспечения экономии и усиления своей рыночной силы.

Один из участников такой системы обязательно должен выполнять функции организатора и координатора. Обычно выбор падает на наиболее сильного участника: производителя, оптовика или розничного посредника.

Различают несколько форм вертикальной координации в сбытовом канале:

• В интегрированной (корпоративной) вертикальной маркетинговой системе последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем.

Преимуществом данного варианта, несомненно, является возможность полного контроля над всеми параметрами сбытового процесса. Такое положение не оставляет практически никаких шансов ситуациям, когда что-то не будет выполнено или выполнено не так, или финансовые решения повредят необходимой реакции покупателей.

Однако, в этом случае возникают существенные опасности, которые должны контролироваться и предотвращаться менеджерами. Основная их причина состоит в утрате конкурентного стимулирования.

Когда каждый участник канала сбыта действует абсолютно независимо, вся ответственность за его выживание на рынке зависит от его конкурентоспособности. Для её обеспечения он прилагает все свои усилия и совершенствует свою деятельность. После того, как он теряет независимость, становясь участником интегрированной системы, стимул к совершенствованию теряет смысл – начинают увеличиваться затраты, все процессы становятся менее совершенными. Если жестко не контролировать эти направления, то вся сбытовая система утратит свою эффективность.

• В договорной вертикальной маркетинговой системенезависимые фирмы на различных уровнях канала координируют свои программы действий в рамках договоров, которые детально определяют права и обязанности участников.

При договорном варианте все участники сохраняют свою независимость, но берут на себя документально зафиксированные обязательства выполнять в необходимом объёме определённые функции и не увеличивать наценку более оговоренного уровня.

Здесь стремление к конкурентоспособности и эффективности деятельности сохраняется, поскольку при их снижении новый договор может быть и не заключен.

• Бесконтрактная форма кооперации может быть обеспечена между изготовителем и взаимодействующей с ним сбытовой сетью благодаря высокой репутации его торговой марки или силе его коммерческой организации.

Данный вариант аналогичен договорной системе, однако все договорённости имеют устный характер. Казалось бы, что отсутствие письменных обязательств существенно увеличивает шансы нарушений и сбоев при работе системы. На самом деле это не всегда имеет место. Дело в том, что, если участник сбытовой, выступающий в роли организатора системы, достаточно силён, то остальные стремятся не утрачивать с ним контакты, поскольку самостоятельно обеспечить тот же уровень доходности будет весьма не просто, если вообще возможно. При любом нарушении устных обязательств от их услуг система тут же откажется, поскольку не обременена какими-либо договорными обязательствами. Вернуться в систему снова, доказав, что твоя деятельность соответствует заданным требованиям, будет совсем не просто.

• Вертикальные координированные (управляемые) системы сбыта можно рассматривать как одно из проявлений вертикальной конкуренции, сталкивающей различные сбытовые системы на одном рынке товара.

Суть работы данной системы основана на стремлении отдельных сбытовых посредников быть её участниками, поскольку это обеспечивает большие обороты и прибыль. Но, поскольку, сама сбытовая система стремится быть более эффективной, она принимает новых участников на конкурсной основе. Каждый может войти в систему, если его деятельность окажется более эффективной, чем у имеющегося участника. Соответственно, менее эффективный участник системы может быть отстранён от участия в ней до момента, когда он повысит эффективность и сможет конкурировать с остальными участниками системы.

Горизонтальные маркетинговые системы- готовность двух или более фирм, находящихся на одном уровне канала сбыта, объединить усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей.

Такое объединение основано на стремлении объединяющихся организаций снизить общие затраты по сравнению с затратами, осуществляемыми по отдельности; обменяться технологиями работы и, возможно, разработать новые подходы к управлению; более эффективно использовать имеющиеся ресурсы, минимизируя перегрузку и недогрузку мощностей и т.д.