3.4.2. Характеристика маркетинговых коммуникаций

Каждый тип маркетинговых коммуникаций обладает своими собственными уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств.

Реклама. Она является наиболее гибким и широко используемым инструментом маркетинговых коммуникаций. Используя различные подходы к созданию рекламы, имеется возможность обеспечить:

• Различный охват целевой контактной аудитории, включая селективный выход;

• Различные типы поведения покупателей;

• Достижение различных целей фирмы;

• Дифференцированные затраты на продвижение продукции и т.д.

Одним из важнейших преимуществ рекламы является оперативность коммуникационного воздействия на различные сегменты покупателей. При этом до покупателя может быть донесена информация о новом товаре, изменении цены или условий продажи, новом позиционировании и др.

Стимулирование сбыта.Все инструменты стимулирования сбыта предлагают три ярко выраженных преимущества.

• Коммуникации: они привлекают внимание и, как правило, предоставляют информацию, которая может привести потребителя к товару.

• Поощрение: эти мероприятия заманивают некоторыми уступками, стимулами или пожертвованиями, которые представляют ценность для потребителя.

• Приглашения: они содержат приглашение произвести покупку немедленно".

Компании используют инструменты стимулирования сбыта, чтобы вызвать более сильную и быструю ответную реакцию. Стимулирование сбыта обычно дает краткосрочный эффект, но неэффективно для создания долгосрочного имиджа.

Связи с общественностью и публикации.ОтделыPRвыполняют пять функции,

• Связи с прессой. Представление новостей и информации о фирме в наиболее выгодном для нее свете.

• Реклама изделия. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенного изделия.

• Корпоративные связи. Популяризация политики организации.

• Лоббирование. Сотрудничество с членами законодательных органов и правительственными чиновниками с целью содействовать или противостоять принятию определенных законодательных актов.

• Рекомендации.Рекомендации руководству в случае возникновения вопросов со стороны общественности относительно позиции и репутации компании. Рекомендации в случае колебаний общественного мнения в отношении изделия.

Отдел по связям с общественностью контролирует отношения с общественными организациями, распределяет информацию и сообщения, заботясь тем самым о репутации фирмы.

Большое место в работе отдела по связям с общественностью занимает сотрудничество со СМИ.

Личная продажа. - это наиболее эффективный инструмент продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку она обладает тремя преимуществами:

• личный контакт;

• культура отношений;

• ответная реакция.

Продвижение товара обычно проводится преимущественно постоянными работниками отдела сбыта, поэтому планировать расходы нужно гораздо тщательнее, чем, к примеру, расходы на рекламную кампанию, которую можно начать или закончить в любой момент.

Прямой маркетинг. Прямой маркетинг сочетает в себе характеристики рекламы и личной продажи. С одной стороны прямой маркетинг обеспечивает рекламирование продукции, а с другой – персонификацию обращения, имеющего эффективное воздействие на покупателей.

Эффективность прямого маркетинга обеспечивается:

• Селективностью обращения;

• Относительно невысокими затратами;

• Возможностью получения быстрого обратного отклика;

• Хорошим знанием покупателей.

Современные маркетинговые коммуникации все чаще строятся на принципах интеграции. Интегрированные маркетинговые коммуникации– это объединенные в общую программу различные методы и инструменты коммуникационного воздействия, позволяющие интенсифицировать коммуникационное воздействие на целевые аудитории при снижении общего коммуникационного бюджета