- •Маркетинг (Учебник) ю.Л. Попов
- •Содержание
- •Глава 1. Введение в маркетинг 11
- •Глава 2. Стратегический маркетинг 58
- •Глава 3. Тактический (операционный) маркетинг 116
- •Глава 4. Сбор и анализ маркетинговой информации 203
- •Глава 5. Организация и управление маркетингом 233
- •Введение
- •Предисловие
- •Глава 1. Введение в маркетинг
- •1.1. Базовые понятия маркетинга
- •1.2. Два источника и две составные части маркетинга
- •1.2.1. Определение маркетинга
- •1.2.2. Цели маркетинга
- •1.2.3. Стратегический и операционный маркетинг
- •Маркетинг
- •Товары, адаптированные к потребностям, покупателей
- •1.2.4. Компетенции компании
- •1.3. Области и направления деятельности маркетинга
- •1.4. Концепции управления маркетингом
- •Эволюция концепций маркетинга
- •1.5. Процесс управления маркетингом. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга
- •1.6. Маркетинговая среда организации
- •Вопросы и тесты к главе 1
- •Глава 2. Стратегический маркетинг
- •2.1. Поведение потребителей
- •2.1.1. Классификация потребностей индивидуальных потребителей
- •2.1.2. Мотивация индивидуального потребителя
- •2.1.3. Мотивация промышленного потребителя. Центр закупок
- •2.1.4. Особенности индивидуального покупателя и факторы внешней среды, влияющие на покупку
- •2.1.5. Процесс покупки индивидуального покупателя
- •Узнать-Почувствовать-Сделать
- •Почувствовать-Узнать-Сделать
- •Сделать-Узнать-Почувствовать
- •Сделать-Почувствовать-Узнать
- •2.1.6. Процесс закупки промышленного покупателя
- •2.2. Сегментирование
- •2.2.1. Макросегментация
- •2.2.2. Микросегментация
- •2.2.3. Позиционирование
- •2.3. Жизненный цикл товара
- •2.4. Портфельный анализ деятельности предприятия
- •2.4.1. Матрица Бостонской консалтинговой группы (бкг)
- •2.4.2. Многокритериальная портфельная матрица «привлекательность рынка – конкурентоспособность компании»
- •Вопросы и тесты к главе 2
- •Глава 3. Тактический (операционный) маркетинг
- •3.1. Товар
- •3.1.1. Уровни товара
- •3.1.2. Основные виды классификации товаров
- •3.1.3. Решение об использовании марок
- •I Будет ли товар марочным?
- •II Будет ли название марки совпадать с названием фирмы?
- •III Есть ли необходимость использовать несколько марок?
- •3.1.4. Товарная политика организации. Потребность в новых товарах
- •3.1.5. Разработка новых товаров. Этапы разработки
- •3.1.6. Услуги и сервис
- •1) Какие услуги включать в рамки сервиса;
- •2) Какой уровень сервиса предложить;
- •3) В какой форме предлагать услуги.
- •3.1.7. Особенности услуг как товара в маркетинге
- •3.2. Ценообразование в маркетинге
- •3.2.1. Основные подходы к определению цен
- •3.2.2. Подходы к установлению цен в зависимости от типа рынка
- •3.2.3. Определение задач ценообразования
- •3.2.4. Ориентиры при назначении цен
- •3.2.5. Методы ценообразования
- •3.2.6. Инициирование изменения цен на рынке. Адаптация цен
- •3.3. Сбыт в системе маркетинга
- •3.3.1. Каналы сбыта их функции и потоки в каналах
- •Продавцы
- •3.3.2. Обоснования использования посредников
- •Производитель
- •Производитель
- •Посредник
- •3.3.3. Типы сбытовых посредников
- •3.3.4. Уровни и типы канала распределения
- •3.3.5. Сбытовые маркетинговые системы
- •3.3.6. Стратегии охвата рынка
- •3.3.7. Коммуникационные стратегии в канале сбыта
- •3.4. Маркетинговые коммуникации
- •3.4.1. Маркетинговые коммуникации и их типы
- •3.4.2. Характеристика маркетинговых коммуникаций
- •3.4.3. Разработка медиа-плана
- •3.4.4. Этапы разработки рекламной кампании
- •Вопросы и тесты к главе 3
- •Глава 4. Сбор и анализ маркетинговой информации
- •4.1. Маркетинговая информационная система
- •4.2. Формы исследований
- •4.2.1. Виды исследовательского проекта
- •4.2.2. Разведочное исследование
- •4.2.3. Описательные исследования
- •4.2.4. Каузальные исследования
- •4.2.5. Методы сбора данных
- •4.2.6. Сбор информации при помощи наблюдения
- •4.2.7. Разработка анкет и форм для записи результатов наблюдения
- •1. Определение требующейся информации
- •4.3. Формирование выборки
- •4.3.1. Детерминированные выборки
- •4.3.2. Вероятностные выборки
- •4.3.3. Объём выборки
- •4.4. Сбор и анализ данных
- •4.4.1. Сбор данных: процедуры и ошибки
- •4.4.2. Анализ данных
- •Вопросы и тесты к главе 4
- •Глава 5. Организация и управление маркетингом
- •5.1. Подходы к организационному построению службы маркетинга
- •5.2. Планирование маркетинговой деятельности
- •5.3. Бюджет маркетинга
- •5.4.Маркетинговый контроль
- •Контроль ежегодных планов
- •Контроль прибыльности
- •Контроль эффективности
- •Стратегический контроль
- •5.5.Особенности организации международного маркетинга
- •I. Экспорт
- •II. Кооперативные методы
- •III. Прямые инвестиции
- •Вопросы и тесты к главе 5
- •Заключение
- •Приложение 1
- •1. Демографические характеристики
- •2. Географические характеристики
- •3. Психографические характеристики
- •1. Демографические характеристики
- •2. Географические характеристики
- •3. Геодемографические характеристики
- •4. Психографические характеристики
- •Приложение 2
- •Список литературы
4.3. Формирование выборки
При сборе данных можно исследовать каждый элемент какой-либо совокупности. Такой метод называется цензом. Однако, по многим показателям намного эффективнее исследовать лишь часть из этой совокупности. В этом случае говорят об исследованиивыборки, результаты которого позволяют судить о всей совокупности.
При выборочном исследовании необходимо сформировать основу (базу) выборки– перечень элементов, из которых будет производиться выборка. Другими словами, следует определиться, кого именно следует опрашивать («портрет», обрисованный конкретными характеристиками, например,«мужчины в возрасте 25-40 лет, имеющие высшее образование, работающие полный рабочий день и ежедневно употребляющие в пищу полуфабрикаты или продукты быстрого приготовления»), а кого опрашивать не следует. Основа выборки может состоять не только из людей, но и из организаций, территориальных единиц и др.
Чем проще определяется целевая популяция (чем меньше параметров используется для её описания или характеристики), тем выше её охват и тем легче и дешевле формирование выборки.
Охват– выраженная в процентах доля элементов популяции или группы, удовлетворяющих условиям включения в состав выборки.
Помимо вероятностной и детерминированной
выборок, рассмотренных
План выборочного исследования
Детерминированные
выборки:
Нерепрезентативные
Преднамеренные
Квотные
Вероятностные
выборки:
Простая случайная
Расслоенная:
Пропорционально
расслоенная
Непропорциональная
Гнездовая
(кластерная):
Систематическая
Территориальная
Рис. 4.4. Классификация выборок
Этапы проектирования выборки:
Задание популяции
Определение основы выборки
Определение процедуры отбора
Определение объёма выборки
Отбор элементов выборки
Обследование отобранных элементов
4.3.1. Детерминированные выборки
Детерминированная выборка– выборка, основываемая на неких предпочтениях или суждениях, обычно формируемых исследователем.
При таких выборках исключается возможность включения в неё любого элемента и оценки ошибки исследования.
При нерепрезентативной выборкеобычно отбираются те элементы генеральной совокупности, которые являются более доступными в период проведения отбора.
В этом случае отсутствует гарантия того, что данная выборка точно отражает целевую популяцию. При этом объём выборки ситуацию не меняет.
Выборки данного типа применяются преимущественно при разведочных исследованиях и практически неприменимы при описательных и каузальных исследованиях.
При преднамеренной выборкеотбираются те элементы, которые, по мнению исследователя, могут дать полноценное представление об изучаемой популяции.
Часто выбор падает на тех респондентов, которые могут владеть соответствующей информацией.
Применяется также преимущественно при разведочных исследованиях.
При квотной выборкеэлементы выбираются таким образом, чтобы отражать структуру (доли элементов) в исследуемой популяции.
Здесь следует понимать следующие моменты:
Выборка может отличаться от популяции по другим важным параметрам;
Доказать её репрезентативность очень сложно.