- •Маркетинг (Учебник) ю.Л. Попов
- •Содержание
- •Глава 1. Введение в маркетинг 11
- •Глава 2. Стратегический маркетинг 58
- •Глава 3. Тактический (операционный) маркетинг 116
- •Глава 4. Сбор и анализ маркетинговой информации 203
- •Глава 5. Организация и управление маркетингом 233
- •Введение
- •Предисловие
- •Глава 1. Введение в маркетинг
- •1.1. Базовые понятия маркетинга
- •1.2. Два источника и две составные части маркетинга
- •1.2.1. Определение маркетинга
- •1.2.2. Цели маркетинга
- •1.2.3. Стратегический и операционный маркетинг
- •Маркетинг
- •Товары, адаптированные к потребностям, покупателей
- •1.2.4. Компетенции компании
- •1.3. Области и направления деятельности маркетинга
- •1.4. Концепции управления маркетингом
- •Эволюция концепций маркетинга
- •1.5. Процесс управления маркетингом. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга
- •1.6. Маркетинговая среда организации
- •Вопросы и тесты к главе 1
- •Глава 2. Стратегический маркетинг
- •2.1. Поведение потребителей
- •2.1.1. Классификация потребностей индивидуальных потребителей
- •2.1.2. Мотивация индивидуального потребителя
- •2.1.3. Мотивация промышленного потребителя. Центр закупок
- •2.1.4. Особенности индивидуального покупателя и факторы внешней среды, влияющие на покупку
- •2.1.5. Процесс покупки индивидуального покупателя
- •Узнать-Почувствовать-Сделать
- •Почувствовать-Узнать-Сделать
- •Сделать-Узнать-Почувствовать
- •Сделать-Почувствовать-Узнать
- •2.1.6. Процесс закупки промышленного покупателя
- •2.2. Сегментирование
- •2.2.1. Макросегментация
- •2.2.2. Микросегментация
- •2.2.3. Позиционирование
- •2.3. Жизненный цикл товара
- •2.4. Портфельный анализ деятельности предприятия
- •2.4.1. Матрица Бостонской консалтинговой группы (бкг)
- •2.4.2. Многокритериальная портфельная матрица «привлекательность рынка – конкурентоспособность компании»
- •Вопросы и тесты к главе 2
- •Глава 3. Тактический (операционный) маркетинг
- •3.1. Товар
- •3.1.1. Уровни товара
- •3.1.2. Основные виды классификации товаров
- •3.1.3. Решение об использовании марок
- •I Будет ли товар марочным?
- •II Будет ли название марки совпадать с названием фирмы?
- •III Есть ли необходимость использовать несколько марок?
- •3.1.4. Товарная политика организации. Потребность в новых товарах
- •3.1.5. Разработка новых товаров. Этапы разработки
- •3.1.6. Услуги и сервис
- •1) Какие услуги включать в рамки сервиса;
- •2) Какой уровень сервиса предложить;
- •3) В какой форме предлагать услуги.
- •3.1.7. Особенности услуг как товара в маркетинге
- •3.2. Ценообразование в маркетинге
- •3.2.1. Основные подходы к определению цен
- •3.2.2. Подходы к установлению цен в зависимости от типа рынка
- •3.2.3. Определение задач ценообразования
- •3.2.4. Ориентиры при назначении цен
- •3.2.5. Методы ценообразования
- •3.2.6. Инициирование изменения цен на рынке. Адаптация цен
- •3.3. Сбыт в системе маркетинга
- •3.3.1. Каналы сбыта их функции и потоки в каналах
- •Продавцы
- •3.3.2. Обоснования использования посредников
- •Производитель
- •Производитель
- •Посредник
- •3.3.3. Типы сбытовых посредников
- •3.3.4. Уровни и типы канала распределения
- •3.3.5. Сбытовые маркетинговые системы
- •3.3.6. Стратегии охвата рынка
- •3.3.7. Коммуникационные стратегии в канале сбыта
- •3.4. Маркетинговые коммуникации
- •3.4.1. Маркетинговые коммуникации и их типы
- •3.4.2. Характеристика маркетинговых коммуникаций
- •3.4.3. Разработка медиа-плана
- •3.4.4. Этапы разработки рекламной кампании
- •Вопросы и тесты к главе 3
- •Глава 4. Сбор и анализ маркетинговой информации
- •4.1. Маркетинговая информационная система
- •4.2. Формы исследований
- •4.2.1. Виды исследовательского проекта
- •4.2.2. Разведочное исследование
- •4.2.3. Описательные исследования
- •4.2.4. Каузальные исследования
- •4.2.5. Методы сбора данных
- •4.2.6. Сбор информации при помощи наблюдения
- •4.2.7. Разработка анкет и форм для записи результатов наблюдения
- •1. Определение требующейся информации
- •4.3. Формирование выборки
- •4.3.1. Детерминированные выборки
- •4.3.2. Вероятностные выборки
- •4.3.3. Объём выборки
- •4.4. Сбор и анализ данных
- •4.4.1. Сбор данных: процедуры и ошибки
- •4.4.2. Анализ данных
- •Вопросы и тесты к главе 4
- •Глава 5. Организация и управление маркетингом
- •5.1. Подходы к организационному построению службы маркетинга
- •5.2. Планирование маркетинговой деятельности
- •5.3. Бюджет маркетинга
- •5.4.Маркетинговый контроль
- •Контроль ежегодных планов
- •Контроль прибыльности
- •Контроль эффективности
- •Стратегический контроль
- •5.5.Особенности организации международного маркетинга
- •I. Экспорт
- •II. Кооперативные методы
- •III. Прямые инвестиции
- •Вопросы и тесты к главе 5
- •Заключение
- •Приложение 1
- •1. Демографические характеристики
- •2. Географические характеристики
- •3. Психографические характеристики
- •1. Демографические характеристики
- •2. Географические характеристики
- •3. Геодемографические характеристики
- •4. Психографические характеристики
- •Приложение 2
- •Список литературы
Глава 3. Тактический (операционный) маркетинг
3.1. Товар
Товар – любой продукт или действие, которые могут удовлетворить нужду или потребность и предлагаются покупателям в обмен на денежные средства.
Товарная единица –обособленный объект, характеризующийся показателями величины, цены, внешнего вида и т.д.
3.1.1. Уровни товара
Понятие товара с точки зрения управления организацией в условиях рынка достаточно сложный процесс, который охватывает не только сферу маркетингового управления.
Варианты исполнения одного и того же товара могут быть достаточно разнообразны и каждый вариант может представлять для потребителей разный уровень удовлетворённости в процессе его потребления. Понимание того, какой уровень товара востребован на данном целевом рынке и возможные варианты перехода на следующий уровень в значительной степени является залогом коммерческого успеха организации.
В процессе формирования рыночного предложения товара маркетолог должен продумать пять уровней товара:
Ключевая ценность– основная услуга (функция) товара, которую приобретает покупатель. Товар необходимо разработать таким образом, чтобы главная функция товара реализовывалась на максимально высоком уровне, поскольку покупатели приобретают, прежде всего, именно ключевую ценность.
Основной товар– это все те характеристики товара, которые обеспечивают наличие ключевой ценности. Здесь, в значительной степени, разговор идёт о качественных характеристиках товара, которые должны полноценно реализовывать выполнение ключевой ценности в основном товаре. Следует помнить, что выполнение одной и той же функции может осуществляться с использованием различных технологий.
Ожидаемый товар– это тот же основной товар с характеристиками такого уровня, которые ожидаются потребителем при покупке, т.е. являются само собой разумеющимися. Невысокий уровень подобных характеристик может существенно сказаться на удовлетворенности потребителей.
Улучшенный товар– товар, который в способности удовлетворять потребности потребителей превосходит основной товар. Такое оказывается возможным либо при использовании новых функций, либо новых технологий, которые позволяют выполнять привычные функции значительно лучше. Большое значение здесь могут иметь и сервисные услуги.
Потенциальный товар– преимущественно это прогнозируемый товар, т.е.образ товара каким он станет в будущем. Здесь предполагаются существенные изменения существующего товара и если какому-либо производителю удастся предложить его или хотя бы отдельные его характеристики в настоящем времени, это может стать существенной основой для повышения конкурентоспособности товара и его производителя.
Следует понимать, что на любом рынке существуют различные сегменты и далеко не все из них желают и могут приобрести улучшенный или потенциальный товар. Поэтому предложение на рынке удачного основного или ожидаемого товара в правильно выбранных сегментах может иметь порою не меньший успех.
Помимо этого, со временем происходит дрейф ценностей с одного (обычно более высокого уровня) на другой (обычно более низкий) уровень. Так, например, когда-то наличие кондиционера и подогрева сидений в автомобиле позволяло отнести данный товар к категории улучшенного и даже потенциального товара. Сейчас такие характеристики можно отнести к ожидаемому, если уже не к основному товару.