3.3.6. Стратегии охвата рынка

Стратегии охвата рынка или сбытовые стратегии предлагают несколько вариантов организации сбытового процесса с учётом особенностей продукции, покупателей и самого производителя.

Базовые варианты этих стратегий выглядят следующим образом:

1. Интенсивный сбыт (распределение) - обеспечение наличия своих товаров в максимально возможном числе торговых точек.

Такая стратегия в основном используется при реализации товаров повседневного спроса. Целесообразность такого сбыта этих товаров состоит в том, что они могут потребоваться покупателям в любой момент и в любом месте. Например, это напитки, чипсы, жевательная резинка, медицинский пластырь, батарейки и т.д.

Возможность продажи этих товаров практически в любой торговой точке обусловлена тем, что они не требуют особых условий хранения или представления на витрине, от продавцов не требуется профессиональных консультаций и если товар будет представлен в ненадлежащем виде, это не повлияет на имидж производителя, а только лишь конкретного продавца.

2. Избирательный сбыт (селективное распределение) -изготовитель использует для реализации товара не всех, а только наиболее приспособленных посредников.

Большинство товаров реализуется именно через таких посредников, поскольку, чаще всего, для них нужны определённые условия продажи. Это, например, продукты питания, для многих из которых необходимы низкие температуры; одежда и обувь, для которых нужны примерочные; бытовая химия, которая должна храниться так, чтобы не оказывать негативного влияния на окружающую среду; бытовая техника и электроника, требующая консультаций и сервисного обслуживания и т.д.

Все эти условия создаются для того, чтобы повысить удовлетворённость покупателей и минимизировать возможные негативные воздействия на их здоровье и благосостояние.

3. Распределение на правах исключительности (эксклюзивное распределение и франшиза). Эксклюзивная сбытовая система – это особый случай избирательного сбыта. Весьма ограниченное число посредников получают право продавать данную марку на определенной территории.

Само название стратегии указывает на то, какие товары реализуются таким образом. Действительно, если товар реально обладает некими особыми характеристиками, существенно выделяющими его на фоне остальных товаров, то продажа его во многих торговых точках нецелесообразна с психологической и экономической точки зрения.

Существуют сегменты покупателей, причём разговор не всегда идёт о самых высокодоходных сегментах, которые готовы платить весьма значительную сумму сверх реальной стоимости товара за то, чтобы иметь что-либо, чего нет у других. Если товар реализуется эксклюзивно, то, помимо товара, покупатель получает и соответствующие ощущения. Если же товар реализуется через значительное количество торговых точек, то ощущение эксклюзивности существенно снижается и покупатель не захочет отдавать за него столь же большую сумму.

Следует отметить, что могут иметь место и организации работающие в сфере услуг на тех же принципах. Например, некоторые известные во всём мире бренды, принадлежащие производителям технических товаров, организуют на правах эксклюзивности сервисное обслуживание. Это могут быть автомобили, фотоаппараты, некоторые виды электроники. С одной стороны, такой подход связан с тем, что сама обслуживаемая техника уже является в некотором смысле эксклюзивной. С другой стороны, осуществить ремонт сложной техники на соответствующем уровне может далеко не каждый поставщик соответствующих услуг. Очень часто право такого ремонта также даётся одной-двум фирмам на определённой территории.

Франшиза– это вертикальная договорная маркетинговая система при которой одна фирма, называемая франшизером, предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой.

Наиболее известной во всём мире франшизой является марка «McDonald’s». Подавляющее большинство ресторанов этой сети не принадлежат данной фирме и являются самостоятельными юридическими лицами, лишь используя право на пользование маркой на определённых условиях. В России одним из наиболее крупных франшизёров является ОАО «Лукойл», которому также принадлежат не все автозаправочные станции, работающие под указанной маркой.