Глава 4. Сбор и анализ маркетинговой информации

4.1. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений. Необходимые сведения получают извнутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Система внутренней отчетности. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п.

Система маркетингового наблюдения– упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых для воссоздания текущей картины происходящих в рыночной среде перемен.

Для улучшения качества маркетинговых наблюдений можно:

• Обучить и заинтересовать торговый персонал умению замечать происходящие перемены и сообщать о них маркетологам.

• Поощрять своих дистрибьюторов, розничных торговцев и других посредников передавать ей все сколько-нибудь существенные замечания. Получаемая при этом информация должна затрагивать и работу конкурентов.

• Покупать маркетинговую и другую информацию у специализированных фирм. Зачастую это обходится дешевле, чем собственные наблюдения, но необходимо следить за соответствием покупаемой информации требуемой.

• Использовать собственные службы по сбору маркетинговой информации, которые будут поставлять требуемую информацию отделу маркетинга.

Маркетинговое исследование – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Для снижения затрат на маркетинговые исследования фирма может:

• Привлекать к разработке и осуществлению исследований студентов и преподавателей ВУЗов.

• Использовать услуги информационных сетей.

• Изучать достижений конкурентов

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема продаж компании.

Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории.

1. Автономно работающие фирмы.

2. Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов.

3. Узкоспециализированные фирмы.

4.2. Формы исследований

4.2.1. Виды исследовательского проекта

Различные проблемы требуют различных подходов к исследованиям.

Проект исследований– план исследований, используемый как руководство по сбору и анализу данных

Проект исследований обеспечивает соответствие проводимых исследований изучаемой проблеме и использование наиболее экономичных процедур.

Единой процедуры разработки проекта исследований не существует.

В зависимости от задачи проекты можно разделить на:

1. Разведочное исследование –проект исследований, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему.

2. Описательное исследование –проект исследований, в котором основное внимание уделяется частоте возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными.

3. Каузальное исследование – проект исследований, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной связи.

Указанные виды проектов могут следовать один за другим в приведённой последовательности, но могут и в иной, вплоть до обратной.