3.1.5. Разработка новых товаров. Этапы разработки

Потребители постоянно хотят приобретать более новые и совершенные товары. Фирма, забывающая об этом, рискует навсегда отстать от конкурентов и быть вытесненной с рынка.

Компания может заполучить новинки двумя способами.

1. Приобретение со стороны (покупка другой фирмы, патента или лицензии).

2. Разработать собственными силами, создав у себя отдел исследований и разработок.

Новый товар– оригинальная идея, улучшенный вариант или модификация существующего товара, а также новые марки товара.

Предлагаемые рынку новые товары очень часто терпят неудачу. Среди причин неудач выделяют следующие: выпуск товара противоречащего результатам маркетинговых исследований, переоценка емкости рынка, неудачная конструкция, неправильные позиционирование и реклама, высокая цена.

Разработка товара-новинки состоит из следующих основных этапов.

Формирование идей. Менеджеры предприятия создают условия и направляют работу по поиску новых идей товаров. Идеи можно почерпнуть у потребителей, конкурентов, изобретателей, консультантов и разработать самим.

Отбор идей. Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Отобранные идеи должны быть реализуемы, рентабельны и согласовываться с целями фирмы.

Разработка замысла и его проверка.Отобранные идеи превращают в замыслы товаров, т.е. проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Проверка осуществляется путем оценки замысла потенциальным потребителем.

Разработка стратегии маркетинга. Данная стратегия должна содержать:

1. Оценку рынка и доли компании, описание целевого рынка, предлагаемое позиционирование;

2. Цена товара, подход к распределению товара, расходы на маркетинг;

3. Перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, стратегия комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта. Анализируются намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.

Разработка товара. Превращение замысла в реальный товар, который будет соответствовать требованиям стандартов, фирмы и потребителей. Причем все это проверяется в ходе тестов и экспериментов.

Испытания в рыночных условиях.Небольшая партия реального товара предлагается рынку, по реакции которого производится оценка отношения к товару и его свойствам.

Развертывание коммерческого производства. Если товар успешно прошел предыдущие этапы разработки, он рекомендуется к широкому производству и реализации.

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Упаковка является одним из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

В маркетинге упаковка выполняет четыре основных функции:

1. Защита товара от неблагоприятных внешних воздействий;

2. Удобство транспортировки;

3. Привлечение внимания;

4. Информирование.

3.1.6. Услуги и сервис

Для многих товаров важным элементом маркетинговой политики выступает сервис.

Сервис – набор дополнительных услуг, прилагающихся к товару или основной услуге с целью повышения удовлетворённости потребителей.

Сервис имеет огромное значение для материальных технически сложных товаров, таких как автомобили, цифровая техника, бытовая техника и т.д., поскольку всегда имеется потребность в их обслуживании и ремонте.

Также важна роль сервиса в виде транспортировки крупногабаритных и тяжёлых товаров, таких как мебель, строительные материалы, некоторые виды бытовой техники и т.д.

Сервисные услуги могут относится не только к материальным товарам, но и услугам. В качестве примера можно привести театр, где представление на сцене – это основная услуга, ради которой люди и посещают данные учреждения. Но помимо основной услуги здесь предлагаются дополнительные: гардероб, санузел, буфет, прокат биноклей, подача транспортных средств по окончании спектакля и др.

Желая снизить свои затраты, организации могут существенно сокращать общепринятый объём сервисных услуг. Однако, при этом следует помнить, что уровень удовлетворённости потребителей может существенно снизиться.

Большое значение может играть сервис на промышленных рынках. Помимо материалов и комплектующих, для которых требуется доставка, производственные предприятия приобретают различное оборудование и других технические средства. Здесь следует понимать, что от работоспособности данных продуктов зависит бесперебойность производственных процессов и, соответственно, поступление или потеря выручки и прибыли.

Если производственные потребители сталкиваются с поломками оборудования, ремонт которого надолго приостанавливает производственный процесс, то они начинают поиск вариантов действий, который поможет снять данную проблему. Поэтому на практике известно очень много случаев, когда производственные покупатели отдают предпочтение более дорогим товарам, получая при этом более быстрое и эффективное сервисное обслуживание. При сопоставлении потерь от более дорогого продукта и от простоев, первый вариант всегда оказывается более предпочтительным с экономической и имиджевой точки зрения.

При разработке сервисной политики организации обычно приходится отвечать на следующие основные вопросы: