- •Маркетинг (Учебник) ю.Л. Попов
- •Содержание
- •Глава 1. Введение в маркетинг 11
- •Глава 2. Стратегический маркетинг 58
- •Глава 3. Тактический (операционный) маркетинг 116
- •Глава 4. Сбор и анализ маркетинговой информации 203
- •Глава 5. Организация и управление маркетингом 233
- •Введение
- •Предисловие
- •Глава 1. Введение в маркетинг
- •1.1. Базовые понятия маркетинга
- •1.2. Два источника и две составные части маркетинга
- •1.2.1. Определение маркетинга
- •1.2.2. Цели маркетинга
- •1.2.3. Стратегический и операционный маркетинг
- •Маркетинг
- •Товары, адаптированные к потребностям, покупателей
- •1.2.4. Компетенции компании
- •1.3. Области и направления деятельности маркетинга
- •1.4. Концепции управления маркетингом
- •Эволюция концепций маркетинга
- •1.5. Процесс управления маркетингом. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга
- •1.6. Маркетинговая среда организации
- •Вопросы и тесты к главе 1
- •Глава 2. Стратегический маркетинг
- •2.1. Поведение потребителей
- •2.1.1. Классификация потребностей индивидуальных потребителей
- •2.1.2. Мотивация индивидуального потребителя
- •2.1.3. Мотивация промышленного потребителя. Центр закупок
- •2.1.4. Особенности индивидуального покупателя и факторы внешней среды, влияющие на покупку
- •2.1.5. Процесс покупки индивидуального покупателя
- •Узнать-Почувствовать-Сделать
- •Почувствовать-Узнать-Сделать
- •Сделать-Узнать-Почувствовать
- •Сделать-Почувствовать-Узнать
- •2.1.6. Процесс закупки промышленного покупателя
- •2.2. Сегментирование
- •2.2.1. Макросегментация
- •2.2.2. Микросегментация
- •2.2.3. Позиционирование
- •2.3. Жизненный цикл товара
- •2.4. Портфельный анализ деятельности предприятия
- •2.4.1. Матрица Бостонской консалтинговой группы (бкг)
- •2.4.2. Многокритериальная портфельная матрица «привлекательность рынка – конкурентоспособность компании»
- •Вопросы и тесты к главе 2
- •Глава 3. Тактический (операционный) маркетинг
- •3.1. Товар
- •3.1.1. Уровни товара
- •3.1.2. Основные виды классификации товаров
- •3.1.3. Решение об использовании марок
- •I Будет ли товар марочным?
- •II Будет ли название марки совпадать с названием фирмы?
- •III Есть ли необходимость использовать несколько марок?
- •3.1.4. Товарная политика организации. Потребность в новых товарах
- •3.1.5. Разработка новых товаров. Этапы разработки
- •3.1.6. Услуги и сервис
- •1) Какие услуги включать в рамки сервиса;
- •2) Какой уровень сервиса предложить;
- •3) В какой форме предлагать услуги.
- •3.1.7. Особенности услуг как товара в маркетинге
- •3.2. Ценообразование в маркетинге
- •3.2.1. Основные подходы к определению цен
- •3.2.2. Подходы к установлению цен в зависимости от типа рынка
- •3.2.3. Определение задач ценообразования
- •3.2.4. Ориентиры при назначении цен
- •3.2.5. Методы ценообразования
- •3.2.6. Инициирование изменения цен на рынке. Адаптация цен
- •3.3. Сбыт в системе маркетинга
- •3.3.1. Каналы сбыта их функции и потоки в каналах
- •Продавцы
- •3.3.2. Обоснования использования посредников
- •Производитель
- •Производитель
- •Посредник
- •3.3.3. Типы сбытовых посредников
- •3.3.4. Уровни и типы канала распределения
- •3.3.5. Сбытовые маркетинговые системы
- •3.3.6. Стратегии охвата рынка
- •3.3.7. Коммуникационные стратегии в канале сбыта
- •3.4. Маркетинговые коммуникации
- •3.4.1. Маркетинговые коммуникации и их типы
- •3.4.2. Характеристика маркетинговых коммуникаций
- •3.4.3. Разработка медиа-плана
- •3.4.4. Этапы разработки рекламной кампании
- •Вопросы и тесты к главе 3
- •Глава 4. Сбор и анализ маркетинговой информации
- •4.1. Маркетинговая информационная система
- •4.2. Формы исследований
- •4.2.1. Виды исследовательского проекта
- •4.2.2. Разведочное исследование
- •4.2.3. Описательные исследования
- •4.2.4. Каузальные исследования
- •4.2.5. Методы сбора данных
- •4.2.6. Сбор информации при помощи наблюдения
- •4.2.7. Разработка анкет и форм для записи результатов наблюдения
- •1. Определение требующейся информации
- •4.3. Формирование выборки
- •4.3.1. Детерминированные выборки
- •4.3.2. Вероятностные выборки
- •4.3.3. Объём выборки
- •4.4. Сбор и анализ данных
- •4.4.1. Сбор данных: процедуры и ошибки
- •4.4.2. Анализ данных
- •Вопросы и тесты к главе 4
- •Глава 5. Организация и управление маркетингом
- •5.1. Подходы к организационному построению службы маркетинга
- •5.2. Планирование маркетинговой деятельности
- •5.3. Бюджет маркетинга
- •5.4.Маркетинговый контроль
- •Контроль ежегодных планов
- •Контроль прибыльности
- •Контроль эффективности
- •Стратегический контроль
- •5.5.Особенности организации международного маркетинга
- •I. Экспорт
- •II. Кооперативные методы
- •III. Прямые инвестиции
- •Вопросы и тесты к главе 5
- •Заключение
- •Приложение 1
- •1. Демографические характеристики
- •2. Географические характеристики
- •3. Психографические характеристики
- •1. Демографические характеристики
- •2. Географические характеристики
- •3. Геодемографические характеристики
- •4. Психографические характеристики
- •Приложение 2
- •Список литературы
I Будет ли товар марочным?
Большинство потребителей считает, что товар обязательно должен быть марочным. Однако, это не так. Внимательное наблюдение окружающей обстановки показывает, что нас окружает большое количество товаров, которые являются не марочными.
Как видно из определения марки, преимущество марочного товара состоит в том, что он легко узнаваем. Однако, наличие марки делает товар более дорогим, особенно если марка становится брендом. Не марочный товар достаточно трудно идентифицировать при повторной покупке, однако, его цена практически всегда ниже.
Далеко не всегда покупатель заинтересован в том, чтобы товар был марочным и не имеет желания переплачивать за это дополнительные деньги.
Часто заменителем марки товара становится название фирмы и покупатели приобретают товар просто от конкретного производителя.
II Будет ли название марки совпадать с названием фирмы?
Здесь мы сталкиваемся с двумя ситуациями.
Первая – когда марка и название фирмы-производителя совпадают. В этом случае получается эффект взаимного влияния: если товар получает положительные отзывы потребителей, то автоматически улучшается имидж фирмы-производителя; если фирма осуществила какие-либо действия, которые вызвали одобрение общественности или целевых потребителей, то это отношение распространяется и на продукцию фирмы.
Особенно силён данный эффект, если фирма выпускает различные товары. Например, положительные отклики о телефонах марки Samsungположительно сказывается на её компьютерной технике, холодильниках, кондиционерах и т.д.
Однако, в этой ситуации таится и серьёзная опасность – если один из товаров оказался неудачным и об этом стало известно многим покупателям, то их разочарование автоматически распространяется на всю продукцию фирмы. Особенно это опасно при повторных неудачах в течение короткого промежутка времени.
Вторая ситуация – это когда марка и название фирмы-производителя различаются. В каких случаях такой подход целесообразен?
Во-первых, название фирмы может быть не пригодно для использования в качестве марки. Например, «Подшипниковый завод №48», ООО «Синтезполимер», ОАО «ВЗСК». Такие названия и плохо запоминаются, и не вызывают желаемых эмоций.
Во-вторых, название фирмы может быть слишком длинным, состоя из нескольких слов. В этой ситуации либо используют другое название, либо из названия фирмы берут одно-два основных слова, например, «Societe anonyme Andre Citroen» => «Citroen»
В-третьих, фирма использует другое название марки, когда она не уверена в качестве выпускаемой продукции. Для того, чтобы отрицательное отношение к неудачному товару не распространилось на имидж фирмы, она их разделяет.
Здесь не очень добросовестные производители играют на невнимательности покупателей, которые привыкли читать и запоминать только то, что написано «большими буквами и красочно оформлено». Большинство потребителей не знают названий фирм-производителей, если их продукция продаётся под марками с другими названиями.
В-четвёртых, название фирмы может звучать неблагозвучно на другом языке либо плохо запоминаться, если товар предлагается на зарубежных рынках. С этой ситуацией часто сталкиваются японские, корейские, китайские и иные компании.