III Есть ли необходимость использовать несколько марок?

Действительно, известно не мало примеров, когда одна фирма производитель имеет несколько, а иногда и много марок.

Смысл такого подхода состоит преимущественно в том, чтобы психологически разделить для покупателей различающуюся по определённым параметрам продукцию фирмы.

Часто используется несколько марок, чтобы разделить продукцию по ценовым диапазонам. В этом случае высокодоходные покупатели удовлетворены тем, что их товар «не как у всех и действительно лучше». Низкодоходные потребители удовлетворены приобретаемым товаром, однако, у них имеется стимул накопить больше.

Больше всего примеров такого подхода к марочной политике в автомобилестроении. Они представлены в виде последовательности с нарастанием стоимости.

Datsun=>Nissan=>Infiniti

Toyota => Lexus

SEAT => Škoda => Volkswagen => AUDI => Porsche

Smart=>Mercedes-Benz=>Maybach

Однако, не только цена становится указателем на необходимость использовать несколько марок.

На рынке работает много высоко диверсифицированных компаний, выпускающих различную продукцию. Зачастую её просто нельзя выпускать под одной маркой, поскольку это может вызвать отторжение у покупателей.

Хорошим примером является компания Unilever. Она выпускает серию увлажняющей косметикиDove, травяные шампуниTimotei, дезодорантыRexona, антимикробное чистящее средствоDomestos, бульонные кубики и супыKnorr, чайLipton, майонез и кетчупCalveи многое другое.

3.1.4. Товарная политика организации. Потребность в новых товарах

Товарная политика предусматривает, прежде всего, формирование товарного ассортимента.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишкомширок, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Таким образом, мы говорим об оптимизации товарного ассортимента для каждой конкретной ситуации и предприятия. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

Наращивание товарного ассортиментапроисходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время.

Насыщение товарного ассортимента– это добавление новых изделий аналогичных выпускаемым.

Необходимость постоянных усилий в области обновления товарного ассортимента определяется двумя взаимодействующими между собою факторами. Во-первых, это постоянно возрастающий уровень потребностей покупателей, которые практически всегда желают, чтобы следующие приобретенные ими товар или услуга были лучше, чем предыдущие. Во-вторых, постоянно имеет место неустанное стремление конкурентов завоевать большую долю рынка (реализовать больший объем продукции большему количеству покупателей).

Второй фактор в значительной степени имеет силу благодаря первому фактору. Если бы у покупателей не было указанного стремления, то конкурентам трудно было бы заставить купить свой товар, даже если он лучший. С другой стороны, конкуренция стимулирует желание потребителей приобретать все более новые и лучшие товары и услуги. Таким образом, производство и/или реализация новых видов продукции непосредственным образом сказывается на конкурентоспособности фирмы и ее финансовом состоянии.

Следует понимать, что новые виды продукции – это всегда риск для предприятия их производящего и/или реализующего, поскольку неизвестна реакция потенциальных покупателей на предлагаемую новинку. Выделяют четыре типа риска, которые представлены в матрице на рисунке 3.1, аналогичной матрице на рисунке 1.1:

1. рынок и технологии изготовления продукта известны. Это определяет минимальную степень риска, поскольку в своей работе фирма опирается на свои наиболее развитые и апробированные компетенции;

2. известная фирме технология реализуется на новом рынке. Риск носит преимущественно коммерческий характер, поэтому его величина будет зависеть от уровня маркетинга, используемого фирмой;

3. новая технология используется для известного рынка. Риск носит преимущественно технологический характер (например, неудачная технология или неприятие товара из-за чрезмерной новизны), но и маркетинговые действия могут сыграть важную роль;

4. новая технология используется для нового рынка. Риски предыдущих пунктов суммируются, поэтому общая величина риска существенно возрастает.

Рынки	Товары и технологии
	Известные	Новые
Известный	Концентрация	Технологические риски
Новый	Коммерческие риски	Диверсификация

Рис. 3.1. Типы рисков в зависимости от степени новизны нововведения

Можно выделить нововведения с маркетинговой и технологической точек зрения.

С технологической точки зрениянововведение изменяет физические свойства товара, что подразумевает использование новых технологий производства. Данные нововведения обычно являются результатом научных или конструкторских разработок и требуют значительных инвестиций в научную и производственную базу.

С маркетинговой точки зрениянововведение подразумевает изменение методов управления различными маркетинговыми инструментами и методами. Например, новое позиционирование, направленность на новые целевые сегменты, изменение марочной, ценовой, сбытовой, сервисной или коммуникационной политики и т.д. Подобные нововведения также требуют затрат, но их уровень будет определятся характером изменений и конкретной ситуацией.

Достаточно часто эти два типа нововведений одновременно используются фирмой. Более того, реализация одного из них часто инициирует возникновение другого.

Степень риска технологических инноваций также зависит от источника идеи нового товара.

Товары, «втягиваемые»рынком, т.е. товары, появление которых инициируется потребителями через маркетинговые исследования и другими путями, обычно более успешны (примерно 60-80% от всех подобных нововведений). Товары же«вталкиваемые»на рынок после научной разработки, обычно менее успешны (примерно 20-40%). Поэтому, мы можем говорить, что процесс«исследование – разработка – продажа»обычно является более эффективным, чем процесс«разработка – продвижение».