3.3.4. Уровни и типы канала распределения
Выбрав типы необходимых для обеспечения эффективного сбыта посредников, перед организацией-производителем встаёт вопрос о том, насколько длинной должна быть цепочка встраиваемых каналов, т.е. сколько звеньев включить в неё, чтобы оптимизировать затраты и одновременно максимально полно достичь поставленных сбытовых целей.
Следует помнить, что, в одних случаях, более целесообразен канал с большим количеством последовательно расположенных посредников, в других – с минимальным.
Уровень канала сбыта – это любой посредник, который выполняет какие-либо действия и функции по перемещению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они также иногда считаются участниками канала и рассматривают как дополнительные уровни.
На практике уровень канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.
Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга)состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.
Производитель
Потребитель
Рис. 3.5. Сбытовой канал нулевого уровня
Применение такого канала обычно целесообразно 1) в сфере услуг, когда их оказание невозможно в отсутствии клиента, а потому посредники зачастую невозможны; 2) на рынке технически сложной производственной продукции, когда посредник не способен обеспечить необходимый уровень обслуживания покупателя (информирование, поставка, сервис, консультации и т.д.), да и лишние наценки на без того уже дорогостоящую продукцию не желательны.
Одноуровневый каналвключает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер, а на промышленном рынке может быть и оптовый посредник (дистрибьютор).
Розничный посредник
Производитель
Потребитель
Агент или брокер
Дистрибьютор
Рис. 3.6. Варианты одноуровневых сбытовых каналов
Когда разговор идёт о розничном посреднике, это обычно ситуация, когда производитель реализует свою продукцию конечным потребителям в том же регионе, где он работает. Наиболее яркими примерами являются такие товары, как хлеб, молоко и другие пищевые и не пищевые товары, которые не нужно отправлять в другие регионы или страны.
Поставку товаров может осуществлять как сам производитель, особенно если он работает с небольшими отдельными магазинами, так и розничный посредник, особенно если он является крупным и/или сетевым магазином, который владеет собственными логистическими мощностями.
Если в одноуровневом канале роль посредника выполняет оптовая организация, скорее всего разговор идёт о рынке промышленной продукции. Такой посредник обычно предлагает производственным предприятиям и прочим организациям стандартизированные изделия, сырьё, материалы, услуги и т.д.
Агенты и брокеры в данном случае выполняют обычные для них действия, связанные с поиском покупателей и способствованию заключения сделки.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и агенты или дилеры.
Оптовый
посредник
Розничный посредник
Производитель
Потребитель 
Дистрибьютор
Агенты или дилеры
Рис. 3.7. Варианты двухуровневых сбытовых каналов
Если товар реализуется конечному потребителю, то, в любом случае, если для этого не используются агенты, необходимо присутствие розничного посредника, которого часто называют дилером. Ещё одним уровнем в таком канале сбыта, скорее всего, будет являться оптовый посредник, который осуществляет закупки у производителя, а потом реализует товар розничному посреднику (дилеру)
В том случае, когда реализация происходит на промышленном рынке, то, чаще всего, в канале присутствует промышленный оптовик (дистрибьютор). В качестве второго уровня могут выступать агенты или брокеры, взаимодействующие с дистрибьютором или дилеры, специализирующиеся на продаже промышленных товаров.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, помимо оптового и розничного торговцев, в канал включается еще и мелкооптовый торговец.
Производитель
Оптовый
посредник
Оптовый
посредник
Розничный посредник
Потребитель
Рис. 3.8. Трёхуровневый сбытовой канал
Такие каналы более свойственны ситуациям продажи товаров в отдалённые регионы или страны, когда, сначала товар реализуется крупному, возможно местному, оптовому посреднику, который продаёт товар другому оптовому посреднику на целевом регионе, а тот, в свою очередь, уже распространяет продукцию по розничным посредникам.
Количество уровней в канале может быть и больше, причём даже в рамках одного географического сегмента, что, в большинстве случаев, нецелесообразно, поскольку при этом не формируется никаких дополнительных ценностей ни для производителей, ни для потребителей. При этом существенно возрастает конечная цена товара, поскольку каждый уровень в канале сбыта несёт определённые затраты.
В России такая ситуация часто создаётся специально, причём, что самое страшное, самими же производителями. Единственный смысл таких действий – пополнение собственного кармана руководителей организации-производителя или руководителей организаций-посредников которые часто оказываются родственниками, друзьями, соседями и т.д. Следствием этого является 1) повышение затрат потребителей на покупку товаров и сужение возможностей приобретения иных благ и 2) снижение доходов организации-производителя, которые могли бы быть направлены на развитие производства, повышение заработной платы, социальные программы, научные исследования и т.д.
Выделяют два типа каналов сбыта, которые очень тесно увязаны с понятием уровней каналов:
Прямые – без использования каких-либо посредников (каналы нулевого уровня);
Непрямые – с использованием одного или нескольких посредников (каналы с количеством уровней больше нуля).
Существуют рекомендации, которые являются ориентировочными (не обязательными к соблюдению, поскольку каждая ситуация уникальна) и позволяют минимизировать ошибки при построении сбытовой сети. Приведём один из вариантов таких рекомендаций.
Рекомендуется использовать канал нулевого уровняесли:
- Покупатели: совершают крупные покупки;
- Товары: являются технически сложными, приобретаются в больших объёмах, не стандартизированы, являются принципиально новыми и имеют высокую ценность;
- Фирма: предоставляет полный ассортимент в соответствующей области и стремится к полному контролю над процессом продаж.
Рекомендуется использовать короткий непрямой канал если:
- Покупатели: сконцентрированы на определённых территориях;
- Товары: приобретаются в средних объёмах, не являются принципиально новыми;
- Фирма: предоставляет не полный ассортимент в соответствующей области, не в состоянии обеспечить полноценное финансирование, стремится обеспечить средний охват рынка.
Рекомендуется использовать длинный непрямой канал если:
- Покупатели: многочисленны, совершают покупки нерегулярно и им требуется оперативная доставка ;
- Товары: технически не сложные;
- Фирма: не имеет достаточно финансовых средств для сбытовой деятельности, стремится обеспечить широкий охват рынка и имеет широкую известность.