2.2. Сегментирование

Одно из важнейших решений, которое обеспечивает успешность дальнейшей деятельности организации на рынке, является определение той части рынка, на которой она может и хочет реализовывать свою продукцию и вести конкурентную борьбу.

Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями, характеристиками, поведением или мотивационными характеристиками.

Разбиение рынка на части обычно состоит из двух этапов:

1. макросегментация – определение рынков товара

2. микросегментация – выявление внутри выбранных рынков товара сегментов потребителей.

Выявление целевых групп потребителей как раз и представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательского поведения.

2.2.1. Макросегментация

Макросегментация представляет собой деление рынка товаров на однородные группы с последующим выявлением наиболее перспективных для фирмы рынков.

Базовый рынок определяется по трем измерениям:

• какие потребности, функцииили их комбинации, которые нужно удовлетворить? (что?);

• каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить? (кого?);

• какие существующие технологии, способные выполнить эти функции? (как?).

Используя это мы можем определить следующее.

Функции

Группы покупателей

Технологии

Функции

Группы покупателей

Технологии

Функции

Группы покупателей

Технологии

Рис.2.4. Структуры базового рынка: рынок товара, рынок и отрасль

Рынок товара: пересечение группы покупателей и одной функции, основанной на определенной технологии (оштукатуривание стен для частных лиц).

Рынок: охватывает все технологии для функции и группы покупателей (все виды строительно-монтажных работ для частных лиц).

Отрасль:технология для заинтересованных групп покупателей независимо от функций (любые строительно-монтажные работы)

Исходя из проведенного деления фирма может выбрать следующие стратегии охвата базового рынка:

• концентрации или фокуса, при которой фирма выбирает узкую область деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей;

• функционального специалиста, при которой фирма предпочитает специализироваться на одной функции, обслуживая все группы потребителей с использованием различных технологий;

• специалиста по клиенту, при которой фирма специализируется на определенной категории потребителей, используя все возможные технологии и выполняя все необходимые функции;

• селективной специализации,при которой выпускаются различные товары для различных рынков, не связанных между собой;

• полного охвата, при которой предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.

Выбор конкретного макросегмента (-ов) осуществляется на основе соотнесения технологических возможностей фирмы и направлений её деятельности с потребностями существующими на различных сегментах рынка.