Министерство образования и науки Российской Федерации

Волгоградский государственный архитектурно-строительный университет

Кафедра «Экономика и управление проектами в строительстве»

Маркетинг (Учебник) ю.Л. Попов

© Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Волгоградский государственный

архитектурно-строительный университет», 2013

Волгоград

ВолгГАСУ

2014

УДК 339.138 (075.8)

ББК 65.050.9я73

П 58

Попов, Ю.Л.

А Маркетинг [Электронный ресурс]./ М-во образования и науки Росс. Федерации, Волгогр. гос. архит.-строит. ун-т, Каф. «Экономика и управления проектами в строительстве» / Ю. Л. Попов. — Электроные текстовые и графические данные (1,28 Мбайт). — Волгоград : ВолгГАСУ, 2014. — Учебное электронное издание комбинированного распространения : 1 CD-диск. — Систем. требования: РС 486 DX-33; Microsoft Windows XP; 2-скоростной дисковод CD-ROM; Adobe Reader 6.0. — Официальный сайт Волгоградского государственного архитектурно-строительного университета. Режим доступа: http://www.vgasu.ru/publishing/on-line/ — Загл. с титул. экрана.

Учебник содержит основные понятия и разделы, раскрывающие сущность данной управленческой дисциплины.

В учебнике представлен теоретический материал, изучение которого позволяет проводить как различные рыночные исследования и анализ их результатов, так и принимать практические решения в области управления маркетингом.

Основное внимание уделено представлению маркетинга с позиций удовлетворения реальных потребностей покупателей, а не только финансовых интересов организаций-производителей товаров и услуг.

При написании учебника учитывались результаты практического применения маркетинга в практике российских организаций.

Предназначено для студентов экономико-управленческих специальностей высших учебных заведений, а также всех интересующихся проблемами эффективного управления организациями в условиях рынка.

УДК 339.138 (075.8)

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 5

ПРЕДИСЛОВИЕ 8

Глава 1. Введение в маркетинг 11

1.1. БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА 11

1.2. Два источника и две составные части маркетинга 18

1.2.1. Определение маркетинга 18

1.2.2. Цели маркетинга 21

1.2.3. Стратегический и операционный маркетинг 26

1.2.4. Компетенции компании 30

1.3. ОБЛАСТИ И НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГА 32

1.4. КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 33

1.5. Процесс управления маркетингом. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга 38

1.6. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ 45

Вопросы и тесты к главе 1 55

Глава 2. Стратегический маркетинг 58

2.1. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 58

2.1.1. Классификация потребностей индивидуальных потребителей 58

2.1.2. Мотивация индивидуального потребителя 61

2.1.3. Мотивация промышленного потребителя. Центр закупок 64

2.1.4. Особенности индивидуального покупателя и факторы внешней среды, влияющие на покупку 68

2.1.5. Процесс покупки индивидуального покупателя 72

2.1.6. Процесс закупки промышленного покупателя 83

2.2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ 86

2.2.1. Макросегментация 87

2.2.2. Микросегментация 89

2.2.3. Позиционирование 94

2.3. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА 97

2.4. Портфельный анализ деятельности предприятия 106

2.4.1. Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) 106

2.4.2. Многокритериальная портфельная матрица «привлекательность рынка – конкурентоспособность компании» 109

Вопросы и тесты к главе 2 113