3.2.3. Определение задач ценообразования

Процесс управления организацией неотделим от постановки целей и задач, стоящих перед ней. На их достижение и выполнение должны работать не какие-то отдельные люди или инструменты, а все составляющие организации в целом. Не последнюю роль играет такой инструмент как цена.

Когда цели и задачи ясны и правильно описаны, то установление верной цены становится существенно легче. Поэтом, говоря об эффективном назначении цен, мы подразумеваем не менее эффективную постановку целей и задач.

Теоретически мы можем говорить о большом разнообразии целей и задач, однако, на практике разговор зачастую идёт о нескольких самых важных направлениях. Рассмотрим некоторые из них.

Выживание организации

Когда мы говорим о выживании организации, это означает, что она очень близка к прекращению своей деятельности. Обычно такое состояние наступает тогда, когда у организации отсутствуют в достаточном объёме финансовые средства, прежде всего для того, чтобы осуществлять производственные задачи. Другими словами, нет денег на закупку нового сырья и его транспортировку, оплату труда работников, оплату энергоресурсов, поставку готовой продукции и т.д. следовательно, задача состоит в том, чтобы получить хотя бы какую-то сумму, чтобы производство заработало и постепенно вышло на уровень, обеспечивающий нормальное финансирование. Часто здесь жертвуют финансированием косвенных затрат, стараясь обеспечить денежными средствами прямые затраты.

Следовательно, при обеспечении выживаемости фирмы устанавливают низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Целесообразность этого действия подтверждает и закон спроса, согласно которому, чем ниже цена, тем выше объёмы продаж, особенно если эластичность спроса по цене высокая.

Эти действия будут эффективны, если получаемый доход покрывает издержки предприятия. Однако, долго действующее таким образом предприятие не имеет перспектив.

Максимизация прибыли в краткосрочном периоде (текущей прибыли)

Здесь подразумевается, что организация стремится получить максимально возможный объём прибыли от текущих продаж. Стремясь максимизировать текущую прибыль, фирмы, соответственно, устанавливают максимально приемлемые для рынка высокие цены.

Делая такой шаг, организация должна быть уверена, что она очень хорошо знает поведение участников рынка (прежде всего покупателей и конкурентов) и может достаточно точно спрогнозировать их реакцию на такой шаг. Обычно, спустя какое-то время потребители отказываются от таких дорогих товаров и услуг. При этом у них в памяти надолго может отложиться неуёмное желание данной организации собрать с них как можно больше денег. Как они отреагируют на это в дальнейшем – сказать достаточно трудно.

Увеличение доли рынка (объёма реализации продукции)

Не смотря на то, что теоретически эти две задачи не являются полностью идентичными, в данной ситуации они имеют один и тот же смысл.

Стремление увеличить продажи является естественным для любой коммерческой организации, хотя бы потому, что, чем больше продажи, тем сильнее действие эффекта масштаба производства, приводящего к снижению удельной себестоимости продукции. Это позволяет либо снизить цены, либо повысить рентабельность продукции.

Теоретической основой такого шага опять же является закон спроса – т если фирма хочет улучшить свой показатель доли рынка, она идет на максимально возможное снижение цен. Это даст намного более положительный результат, если товары не сильно дифференцированы. В противном случае рынок не столь сильно отреагирует на данный шаг, и лояльные потребители останутся преданы привычным маркам.

Если говорить конкретно о стремлении увеличить долю рынка, то здесь организации часто применяют ценовую стратегию «Снятия сливок», которая позволяет сначала увеличивать долю на рынке только в денежном выражении, а, в последствии, и в натуральном.

Завоевание лидерства по показателям качества товара

Высокое качество любого товара неразрывно ассоциируется в голове покупателя с высокой ценой, поскольку «хорошее должно стоить дорого». Даже если организации удаётся так организовать свою деятельность, что затраты и цена будут не столь высоки, ей всё равно придётся потратить значительный объём ресурсов, чтобы убедить покупателя, что хороший товар может быть недорогим. Либо ей придётся проводить активную коммуникационную работу, затраты на которую лягут дополнительным грузом на себестоимость продукции, либо ей придётся долго ждать, пока покупатели сами осознают это, но в период долгого ожидания организация будет, скорее всего, работать с убытками из-за не достижения точки безубыточности и отсутствия эффекта масштаба производства. Правда, выведение на рынок последующих недорогих товаров может оказаться менее проблематичным – покупатели уже будут знать, что товар этой марки действительно недорогой и хороший.

Таким образом, лидерство по показателям качества неразделимо с высокой ценой товара, которая и экономически и психологически является показателем уровня качества.

Организация может ставить перед собой и другие задачи. При этом ей тщательно следует проанализировать, следует ли установить цены выше среднерыночного уровня и насколько, или ниже. Иногда стоит остановиться на среднем уровне цен.

Применительно к теме качества и соответствующей ему цены полезно использовать сетку стратегий, представленную на рисунке 3.2.

Качество товара	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия высокой цены	Стратегия супер-цены
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия средней цены	Стратегия хорошей цены
Низкое	Грабительская стратегия	Стратегия ложной экономии	Стратегия экономии

Рис. 3.2. Сетка ценовых стратегий по показателям «цена-качество»