3.3.7. Коммуникационные стратегии в канале сбыта

Для обеспечения эффективного сбыта компания-производитель должна обеспечить наличие эффективных коммуникаций со всеми участниками рынка – прежде всего с покупателями и сбытовыми посредниками, которые также осуществляют коммуникации между собой. Коммуникационное взаимодействие в канале сбыта может осуществляться на основе одной из следующих стратегий сбытовой коммуникации (Рис. 3.9):

1

2

3

втягивание

ПРОДАВЕЦ

ПОТРЕБИТЕЛЬ

ПОСРЕДНИК

1

2

вталкивание

Рис. 3.9. Стратегии коммуникации в канале сбыта

1. Стратегия вталкивания.

Заинтересованный в реализации продукции и ее дальнейшем продвижении по каналу сбыта вплоть до конечных потребителей производитель или сбытовой посредник оказывает коммуникационное воздействие на другого сбытового посредника с целью принятия (приобретения) им товара для последующей реализации. Основные цели: побуждение к принятию марки организации в свой ассортимент, обеспечение необходимого размера запасов, выделение хорошего места в торговом зале и стимулирование покупателей к осуществлению покупки.

2. Стратегия втягивания.

Заинтересованный в реализации продукции и ее дальнейшем продвижении по каналу сбыта вплоть до конечных потребителей производитель или сбытовой посредник оказывает коммуникационное воздействие на конечных потребителей, которые, заинтересовавшись данным товаром, запрашивают его у розничных посредников. Данное информационное давление побуждает розничных посредников обращаться за этим товаром к другим посредникам.

3. Комбинированная стратегия.

Совмещает элементы, как стратегии вталкивания, так и стратегии втягивания, однако в различных соотношениях. Конкретное соотношение (преобладание той или иной стратегии) определяется исходя из конкретной ситуации и опыта маркетолога, принимающего данное решение.

3.4. Маркетинговые коммуникации

3.4.1. Маркетинговые коммуникации и их типы

Как бы ни был хорош какой-либо товар или услуга, нет никакой гарантии, что потребители захотят познакомиться с ним, и его будет ждать соответствующий его уровню коммерческий успех. Когда покупатели испытывают высокую вовлечённость в процесс покупки, то появляется шанс, что они сами обратят на такой товар внимание, но если вовлечённость невысока, то он некоторое время бесславно просуществует на рынке, принося производителю незначительные доходы. В худшее случае, его вообще никто не купит и все затраты на его проектирование, производство и сбыт окажутся напрасными.

Для информирования потенциальных покупателей о товаре и его свойствах, а также стимулирования их к покупке предлагаемого продукта, используются маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации– это совокупность различных информационных сигналов, исходящих от организации и несущих информацию о ней и ее продукции преимущественно различным внешним, а также внутренним контактным аудиториям.

Маркетинговые коммуникации могут иметь как запланированный, так и незапланированный характер.

Запланированные маркетинговыекоммуникации - информационные сигналы, которые сознательно планируются руководством или службой маркетинга фирмы. Эти коммуникации заранее продумываются, согласовываются, для них утверждается коммуникационный бюджет и т.д.

Незапланированные– те, что исходят от фирмы помимо ее воли. Понятие этих коммуникации основано на том, что от организации исходит больше коммуникационных сигналов, чем обычно себе представляют её руководители. Это и внешний вид офиса, работников, транспортных средств и т.д.; это грязь и беспорядок внутри и около магазина офиса и т.п.; это запахи, звуки и слухи, которые всегда окружают место, где работает данная организация.

Как бы ни старалась организация разработать эффективные запланированные коммуникации, если незапланированные коммуникации противоречат первым, результат усилий будет незначителен а, возможно, и равен нулю. Следовательно, для того, чтобы получить желаемый отклик на запланированные коммуникации, все сигналы, исходящие от организации необходимо взять под контроль.

При создании и реализации маркетинговых коммуникаций могут преследоваться различные цели, среди которых можно выделить следующие наиболее распространенные:

• Формирование известности марки или фирмы. Используется в ситуациях, когда марка неизвестна широкому кругу покупателей и необходимо обеспечить, как минимум, узнаваемость марки, а, как максимум - вспоминаемость без подсказок;

• Формирование желаемого отношения к марке или фирме. Данная цель может быть перефразирована с использованием понятия позиционирование, которое как раз и обеспечивает целевой имидж и соответствующее отношение;

• Формирование первичного спроса на продукцию. Данную цель ставят в ситуациях, когда на рынок выводится принципиально новый товар и покупателя необходимо убедить в целесообразности его апробации и использования;

• Формирование определенного типа поведения покупателей или их образа жизни. Коммуникации, особенно реклама, могут демонстрировать покупателям в каких жизненных ситуациях следует использовать данный товар и как себя при этом вести;

• Стимулирование покупателей к приобретению продукта. В посланиях приводятся аргументы в пользу покупки данного товара, которые могут опираться на выгоду, решение проблемы и др.;

• Напоминание покупателям о продукте или необходимости его приобретения. Покупатели часто забывают купить используемый ими товар, когда предыдущий уже использован или его необходимо обновить (зубная паста, средство для мытья посуды, перчатки перед зимой, похудание к пляжному сезону и т.д.). Периодическая подача коммуникаций напоминает покупателям о необходимости покупки;

• Обучение. Если покупатель не использовал товар ранее или товар является совершенно новым, то покупку может сдерживать тот факт, что потребители не умеют им пользоваться. Задача такой коммуникации показать как это делается и доказать, что это не сложно.

• Другие информационные цели.

Целевая аудитория– группа людей, которые получают исходящие от фирмы информационные сигналы и, предположительно, должны реагировать на них.

Выделяют следующие типы маркетинговых коммуникаций:

• Реклама– любая платная, преимущественно неличная форма обращения к покупателям, преследующая одну из коммуникационных целей.

• Стимулирование сбыта– различные, преимущественно ограниченные по времени, маркетинговые мероприятия, которые позволяют на соответствующий период времени увеличить объемы продаж.

• Личные коммуникации и продажи– непосредственное взаимодействие продавца или его представителей с покупателем или его представителями, преследующее одну из коммуникационных целей.

• Связи с общественностью (паблик рилешенс, PR)– различные маркетинговые мероприятия, дающие коммуникационный эффект в виде формирования среди целевых аудиторий определенного целевого имиджа фирмы и ее продукции.

• Прямой маркетинг– интерактивные маркетинговые коммуникации, позволяющие покупателям получать персонифицированную информацию от фирмы об интересующем товаре по различным каналам.

Продвижение-микс– это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющая более успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей.

Основой продвижения являются маркетинговые коммуникации, однако, другие элементы комплекса маркетинга также могут сыграть существенную роль.