3.2.6. Инициирование изменения цен на рынке. Адаптация цен

Организация, исходя из ситуации и собственных интересов, может инициировать изменение цен на свою продукцию. Однако, она не может не думать о тех последствиях, которые могут наступить в результате этих действий. При изменении уровня цены на свою продукцию, организация должна учитывать возможную реакцию на подобные действия потребителей, поставщиков, конкурентов и других контактных аудиторий.

Реакция потребителейпрогнозируется, прежде всего, на основе знания особенностей спроса на продукцию предприятия в зависимости от цены. Эластичность спроса по цене здесь играет главенствующую роль.

При этом необходимо учитывать, что на различных рынках реакция покупателей на изменение цен может весьма различаться. Это обусловлено не только доходами, но и психологическими особенностями восприятия изменения цен целевыми покупателями.

Например, для покупателей из низкодоходных сегментов, снижение цены будет приятным фактом, поскольку у них высвобождается часть денежных средств для покупки других благ. Покупатели же высокодоходных сегментов могут неоднозначно отреагировать на снижение цены, поскольку одновременно с уменьшением цены снижается престижность товара и собственный статус покупателя. В этих условиях усиливается значимость тщательно проведённого исследования сегментов.

Изменение цен на продукцию предприятия может вызвать определенную реакцию и поставщиков. Прогнозирование их реакции может осуществляться на основе переговоров и других контактов, а также на основе опыта взаимодействия с данным поставщиком и знания ситуации, в которой находится и в ближайшее время будет находиться поставщик.

Реакцию сбытовых посредниковтакже стоит просчитать, поскольку повышение цен на отпускаемый им товар может привести к их отказу брать его на реализацию по причине снижения рентабельности. Снижение цен не всегда может быть воспринято хорошо, поскольку в глазах покупателей это может означать снижение качества и престижа. А посредник тоже может беспокоиться о своём престиже, который формируется, в том числе, и на основе имеющегося у него ассортимента.

Весьма важна и реакция конкурентов. Здесь возможны различные варианты реакции и соответствующие последствия для инициатора изменений, поэтому разберём данную ситуацию подробнее.

При снижении ценывозможны три варианта ответной реакции.

1) Конкуренты вслед за инициатором могут снизить свои цены до того же уровня или пропорционально. Общее снижение цен на рынке приведёт к определённому увеличению объёма спроса в соответствии с сами законом спроса. Однако, если неизвестно значение коэффициента эластичности спроса, то сказать заранее выиграют от такого шага все конкуренты или нет – неизвестно. Если эластичность низкая, то, выиграв в количестве продаваемой продукции организации могут существенно проиграть в размере прибыли и рентабельности. Кроме этого, стремление снизить цены вслед за инициатором может привести к ценовой войне и, соответственно, снижению прибыли необходимой для развития каждого конкурента и отрасли в целом.

2) Конкуренты могут отказаться от идеи реагировать на действия инициатора и не станут снижать цены вслед за ним. Такая реакция возникает обычно если затраты конкурентов выше и снижение цен приведёт к убыткам, или если они считают свои товары лучшими по сравнению с товарами инициатора снижения. Тогда, с точки зрения цены, инициатор окажется в несколько выигрышном положении, поскольку за счёт относительно низкой цены сможет привлечь дополнительных покупателей, которых может оказаться и немало.

3) В ответ на снижение цены, конкуренты могут поднять свои цены, тем самым увеличив психологический разрыв между товарами с точки зрения их класса и качества. Неразумным такой шаг назвать однозначно нельзя, поскольку ситуация может быть различной в зависимости от того, на каком сегменте рынка работают организации. Если покупатели заинтересованы в качественном товаре, то повышение цены они воспримут как рост данного показателя, а снижение цены – как снижение качества. Если покупатели не столь обеспокоены вопросами качества, то ситуация может быть обратной.

При повышении ценытакже возможны три варианта ответной реакции.

1) Конкуренты могут понизить свои цены. Здесь снова возникнет психологический разрыв, но его последствия, опять же, следует оценивать на основе знания характеристик конкретного сегмента. Если покупатели заинтересованы в невысоких ценах, то инициатор повышения останется в проигрыше, если только он не повысил качество своей продукции и не стремится перейти в другой сегмент рынка, где его предложение будет приветствоваться.

2) Цены конкурентов могут остаться на прежнем уровне. Здесь, скорее всего, разрыв будет не столь велик, поэтому потребители будут анализировать соотношение «цена/качество» для всех предложений и выберут вариант исходя из того, что для них приоритетнее – цена или качество. Опять же нужно знать характеристики сегмента и то, к чему он в большей степени стремится.

3) Конкуренты вслед за инициатором также могут повысить цены. Здесь снова главным действующим лицом становится показатель эластичности спроса по цене. То, что объёмы продаж в натуральном выражении снизятся, это практически не вызывает сомнений. Вопрос стоит лишь в том, насколько сильно рынок будет реагировать на предложенное повышение цен и на сколько процентов снизятся объёмы продаж. Если эластичность спроса по цене высока, то проигрыш в снижении объёмов продаж в натуральном выражении для всех конкурентов не будет покрываться дополнительными доходами с каждой проданной единицы продукции. И вновь снижение прибыли приведёт к затормаживанию развития отрасли и технологий.

В любом случае, назначенная некогда цена на продукт не остается неизменной, поскольку постоянно меняются как внешняя, так и внутренняя среда фирмы, причём изменения могут носить как конъюнктурный (кратковременный), так и стратегический (долговременный) характер.

Фирма может и должна адаптироваться к изменению ситуаций посредством изменения цен. В отдельных случаях адаптация проводится е простым увеличением или уменьшением цены, особенно если на рынке происходят стратегические перемены. Однако, как мы только что рассмотрели выше, данные действия должны проводиться с осторожностью.

Если ситуация меняется конъюнктурно на незначительный промежуток времени либо даже ситуационно (каждая ситуация покупки по-своему может быть уникальна), то адаптация осуществляется посредством различных скидок,надбавокилиизменений условий оплаты.

Скидкисамый популярный инструмент стимулирования сбыта. Однако, его применение должно быть весьма осторожным, поскольку реакция покупателей на такое стимулирование не всегда одинакова – в отдельных случаях покупатели начинают говорить о снижении качества товара, предшествующем неоправданном завышении цены или плохом положении фирмы в настоящем или в перспективе, особенно если это мнение подкрепляется некими слухами в информационном поле.

Рассмотрим, какие наиболее популярные виды скидок используют продавцы.

Скидка за платёж наличными.

В ситуациях, когда покупатели осуществляют безналичный расчёт, оплачивая товар в кредит или с отсрочкой, часто возникают задержки платежа. Это приводит к тому, что организация не получает вовремя запланированную сумму денег, которая необходима ей для осуществления своей деятельности. Если покупатели вносят сразу всю сумму наличными, то такого рода проблема исключается. Продавцы могут вознаграждать покупателей за это посредством соответствующей скидки.

Скидки за оплату банковской картой

Когда товар оплачивается банковской картой через терминал, продавец не несёт затраты связанные с подсчётом полученных наличных денежных средств и их инкассацией в банк. Соответственно, продавец может снизить цену товара на величину этой экономии, что не сказывается отрицательно на его прибыли.

Скидки за объём закупаемого товара

Смысл использования данной скидки связан с двумя основными факторами. Первый состоит в том, что каждая операция продажи товара требует определённых затрат ресурсов. Если каждый товар покупается по отдельности, то необходимо определённое количество продавцов, чтобы обслужить всех покупателей. Если каждый покупатель берёт сразу несколько единиц продукции, то количество продавцов может быть уменьшено, что снижает затрат продавца и даёт возможность снизить цену. Соответственно снижаются прочие затраты, связанные с оформлением документов, отгрузкой, доставкой и т.д.

Второй смысл такого подхода состоит в том, что, если покупатели берут продукции много, то это ускоряет достижение точки безубыточности и позволяет переместиться далеко за её пределы. Это приводит к снижению удельной себестоимости – как следствие – увеличению прибыли и, соответственно, даёт дополнительные финансовые возможности премировать покупателей за такие действия.

Сезонные скидки

Одни из наиболее известных и понятных видов скидок, которые предоставляются покупателям, когда они приобретают продукцию не популярную в соответствующем сезоне: мороженое – зимой, сани – летом, зонтики – летом и зимой и т.д. Это позволяет несколько снизить сезонные колебания производственного процесса и более полно использовать производственные мощности вне сезона.

Вариантами сезонных скидок являются часовыескидки, которые даются покупателям в то время суток, когда наплыв покупателей минимален идневныескидки – предоставляемые в определённые дни недели, когда покупатели также не столь активны.

Скидки на товары, не пользующиеся спросом

Здесь хотелось бы выделить три ситуации.

Во-первых, товар не пользуется спросом, если он устарел, т.е. вышел из моды. Соответственно, когда-то он был модным, и на него была установлена завышенная цена, а когда мода прошла – цену приходится снизить.

Во-вторых, реализуемый товар может иметь дефекты, которые снижают уровень удовлетворенности покупателей от владения данной единицей товара. Естественно, товар с такими характеристиками должен продаваться по более низкой цене. Вариантом этой ситуации является случай, когда товар сохранил свои потребительские характеристики, но он долго лежал на витрине или на складе и утратил свой товарный вид: полинял, появился налет, в пластик въелась пыль и т.д.

В-третьих, может иметь место ситуация, когда покупатель просчитался с объёмом спроса на данный товар. Во избежание ситуации, когда товар будет залёживаться на складах и не приносить доходы, продавец может реализовать его по более низкой цене – порою даже с убытком, чтобы превратить его в деньги, которые вновь будут пущены в оборот. Наиболее актуальна эта ситуация для товаров с ограниченным сроком годности.

Функциональные скидки

Это скидки, которые обычно касаются сбытовых посредников, но иногда могут относиться и к конечным покупателям.

Суть этих скидок основана на том, что сбытовые посредники очень часто выполняют для производителя или другого посредника определённые сбытовые функции (см. п. 3.3.1). Всегда стоит вопрос: эти функции будут выполнять посредники или же производителю придётся это делать самому, например, транспортировку, продвижение товара и т.д.

Если посредники берут на себя часть или все сбытовые функции, то затраты производителя при этом снижаются, поскольку расходы за выполнение этих функций несут посредники. Логично за это сделать скидки посредникам, тем самым компенсировав взятые ими на себя расходы.

Надбавкиболее редко используемый инструмент, поскольку сама суть надбавки вроде бы не сулит покупателю ничего хорошего – ему придётся заплатить больше.

На самом деле дело обстоит не совсем так. Да действительно цена, которую заплатит покупатель, будет выше. Однако, если надбавка предлагается за товар более высокого качества, улучшенные характеристики, дополнительный сервис и т.д., которые необходимы покупателю а потому благосклонно им принимаются, то он будет готов заплатить дополнительные деньги.

Надбавки могут быть весьма разнообразными в зависимости от товара и ситуации покупки. Самое главное правило их применения: не пытайтесь получить с покупателя больше денег за то, что ему не нужно. Даже если удаётся ввести покупателя в заблуждение в процессе покупки, позже он осознает это и вряд ли снова обратится к данному производителю или продавцу.

Изменения условий оплаты

Наиболее частым вариантом такой адаптации цен является предоставление покупателям рассрочки или отсрочки платежа.

Целесообразность рассрочкиочевидна, поскольку далеко не все покупатели имеют возможность приобрести дорогие товары или некий набор, пусть и не очень дорогих товаров, осуществив единый платёж. В этом случае покупатель оплачивает товар частями в течение оговоренного промежутка времени. Организации это позволяет продать товар даже покупателям с недостаточными доходами, а последним, всё же приобрести этот товар даже при отсутствии денег.

Следует обратить внимание на сложившуюся в России ситуацию кризиса неплатежей по кредитам, которая, с одной стороны, является следствием финансовой неграмотности или недобросовестности покупателей, а с другой – следствием чрезмерной активности продавцов и банков всеми способами навязывающих покупателям товары в кредит, перед чем очень трудно устоять.

Отсрочкаплатежа может иметь место при той же рассрочке, когда покупатель не в состоянии внести очередной платёж по кредиту. Но она может даваться и в других ситуациях. Чаще всего это происходит между хорошо известными друг другу партнёрами, когда, например, поставщик передаёт производителю сырьё или материалы, зная, что оплата придёт позже, когда из этих материалов будет изготовлена и реализована готовая продукция.

В заключении хочется отметить ещё один вид адаптации цен. Речь идёт об адаптации цен на различных географических рынках.

Известно, что покупатели в различных регионах и странах могут иметь различный уровень доходов, что не позволяет им покупать один и тот же товар по одинаковой цене. В связи с этим, организация оценивает платёжеспособность покупателей на разных географических сегментах и повышает цены в соответствии с результатами такой оценки.

По некоторым видам продукции типичным примером является г.Москва, где средние доходы покупателей существенно отличаются от других регионов. Как следствие, в г. Москве существенно выше транспортные расходы и оплата коммунальных услуг, а также стоимость жилья. В то же самое время, цены на продукты питания там примерно такие же как в других регионах, а непродовольственные товары зачастую продаются дешевле.