в

Узнать-Почувствовать-Сделать

Почувствовать-Узнать-Сделать

леченность

Н

Сделать-Узнать-Почувствовать

Сделать-Почувствовать-Узнать

изкая во-

влеченность

Рис.2.3 Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга

При покупке, скажем, автомобиля, покупатель готов тратить своё время, силы и нервные усилия, чтобы собрать максимум полезной и доступной информации, которая позволит ему сделать правильный выбор. Он посетит несколько автосалонов, чтобы посмотреть товар «живьём», посидеть, примерятся, прикоснуться и, возможно, даже попробовать поездить на автомобиле.

Ради покупки пакета сока он не готов совершить всё то же самое. В ближайшем магазине он выберет сок из набора имеющихся вариантов и купит его.

С учётом всех указанных параметров мы получаем четыре базовых поведенческих цепочки (Рис. 2.3), которые отражают наиболее важные этапы поведения покупателей в разных ситуациях покупки.

Этап «Узнать» подразумевает получение (накопление) информации о товаре. Как можно видеть из рис. 2.3, этот процесс происходит до момента покупки, если вовлечённость высокая, и после покупки, если вовлечённость низкая.

Этап «Почувствовать» иногда лучше называть «Оценить» или «Ощутить», поскольку это эмоциональная или чувственная составляющая процесса покупки. Она также может занимать место как до, так и после покупки в зависимости от уровня вовлечённости.

Этап «Сделать» по-другому можно назвать «Купить».

Почему этап «Сделать» располагается в начале поведенческой цепочки, если вовлеченность низкая? В нижней части рассматриваемой матрицы располагаются товары, ради покупки которых покупатели не готовы тратить время, силы и нервы ради того, чтобы выбрать лучший вариант. Поэтому он покупает новый товар с целью попробовать и дать оценку в процессе потребления.

Кроме этого в нижнюю часть матрицы попадают товары, которые, чаще всего, очень трудно оценить до покупки в полной мере, поскольку информации для анализа очень мало. Что можно сказать о бульонном кубике до его покупки, кроме того, что он имеет определённый вкус? Что можно сказать о шурупах, кроме того, что они имеют определённый размер и предназначение для определённых видов работ? Большая часть оценки таких товаров формируется преимущественно после покупки и потребления.

Чем ниже товар располагается в матрице, тем большая доля информации о нём и эмоциональная оценка формируется после покупки. Соответственно, чем товар располагается выше, тем большая доля оценки формируется до покупки. Причём переход от верхней части матрицы к нижней и наоборот весьма условный и соответствующая граница говорит лишь о том, то что меняется лишь соотношение объёмов оценки до и после покупки.

Как можно использовать данное разнообразие моделей на практике? Маркетинг ориентирован на то, чтобы удовлетворять потребности покупателей в максимально возможной степени. Понимая то, как потребитель выбирает и покупает тот или иной товар, организация-производитель и сбытовые посредники адаптируются к этому процессу и создают максимальные удобства и удовлетворённость для покупателей.

Например, поняв, что такой товар, как планшетный компьютер, попадает в верхнюю левую четверть матрицы, продавец знает, что пришедший к нему покупатель нуждается, прежде всего, в информации. Следовательно, продавец должен максимально полно удовлетворить эту потребность. Если потребитель не получает необходимый ему объём информации, то дальше эта цепочка работать не будет. В результате покупатель с высокой долей вероятности купит не самый подходящий для него вариант планшетного компьютера и останется неудовлетворённым.

Если такой товар, как флэш-память попадает в нижнюю левую четверть матрицы, продавец понимает, что покупатель перед покупкой анализирует очень малый объём информации, который обычно поступает ему в виде рекламы. Следовательно, необходимо разработать рекламу, которая в сконцентрированном виде донесёт до покупателя важнейшую интеллектуальную информацию, которая должна подтвердиться после покупки в процессе использования.

Интересен вопрос о том, как соотносятся матрица Фута, Коуна и Белдинга с классической моделью поведения покупателей. Если внимательно посмотреть на классическую модель, то мы можем увидеть в ней базовую поведенческую цепочку из верхней левой четверти матрицы. Следовательно, классическая модель работает только для товаров с высокой вовлечённостью и интеллектуальным подходом к покупке.