2.1.4. Особенности индивидуального покупателя и факторы внешней среды, влияющие на покупку

2.1.4.1. Индивидуальные различия потребителей

Решение приобрести тот или иной товар или услугу в значительной степени определяется тем, насколько различными являются сами покупатели. Какие-либо особенности личности, мотивы, интересы и др. определяют конкретный выбор того или иного товара. От того, насколько выбранный товар будет соответствовать указанным особенностям в значительной степени зависит степень удовлетворенности потребителей.

Можно выделить следующие группы индивидуальных различий:

1.Ресурсы потребителей. В рамках данной группы можно выделить

• Экономические ресурсы– размер и динамика реальных экономических доходов различных групп потребителей, которые они могут тратить на потребление различных товаров;

• Временные ресурсы– наличие у потребителей времени для потребления тех или иных товаров или услуг, а также влияние отдельных товаров или услуг на изменение реальных временных ресурсов;

• Познавательные ресурсы– умственные способности, необходимые для выполнения различных действий по обработке информации, поступающей из различных внешних, в том числе и коммерческих источников.

2.Знания. Здесь рассматриваются следующие составляющие:

• Содержание знаний– наличие у потребителей тех или иных знаний о конкретном товаре и условиях его продажи и использования, а также знаний о коррелирующихся с этим товаром сферах деятельности и досуга;

• Организация знаний– структура ассоциации различных знаний потребителей относительно каких-либо предметов или явлений.

3.Отношения потребителей– это суммарная оценка объекта, которая включает:

• Познавательный компонент– знания и убеждения человека относительно объекта;

• Эмоциональный компонент– чувства, которые человек испытывает к объекту отношения;

• Волевой компонент– действия или намерения по отношению к рассматриваемому объекту.

4.Мотивация и самовосприятие:

• Мотивационные факторы– внешние или внутренние побуждения, которые заставляют потребителей активизировать свою деятельность для удовлетворения тех или иных потребностей;

• Самовосприятие– оценка потребителями самих себя и ощущение степени разницы между этой и идеальной (целевой) оценками (Представление о самом себе).

5.Личность, ценности и стиль жизни:

• Личность– последовательные реакции человека на различные внешние раздражители и обусловленная стойкими внутренними психологическими характеристиками (Типы личности);

• Ценности– убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. Выражают цели, которые движут человеком, и соответствующие способы их достижения. (Могут быть личными и социальными);

• Стиль жизни– образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги; отражает деятельность людей, их интересы и мнения.

6.Возраст и этапы жизненного цикла семьивлияют на структуру и объемы потребления и связаны с психологическими этапами жизненного цикла семьи

7. Образ жизни – форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах, мнениях и отражающая человека в его взаимодействии с окружающими

2.1.4.2. Психологические процессы

Каждый человек имеет определенные психологические особенности, которые влияют на его поведение, включая процесс выбора, приобретения и потребления продукции и услуг. Данная группа особенностей потребителей включает три основные составляющие:

1.Обработка информации– процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя. Включает такие этапы как:

• Контакт– взаимодействие раздражителя с одним из органов чувств человека;

• Внимание– направление обрабатывающей способности на поступающие раздражители;

• Понимание– интерпретация содержания раздражителя;

• Принятие– прием воздействующего эффекта интерпретированного содержания;

• Запоминание– перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.

2.Обучение– процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и/или поведения.

3. Поведение и отношение:

• Поведение– совокупность действий человека, приводящих к определенному результату;

• Отношение– устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним

2.1.4.3. Влияние на поведение покупателей внешней среды

Поскольку любой человек живет среди других людей, он не может не подстраиваться под факторы, определяемые внешними условиями обитания. Среди таких факторов можно выделить:

1.Культура– фактор, который помогает людям общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества. Культура в значительной степени строится на ценностях.Ценности– объединяющие людей убеждения или социальные нормы.Нормы– это правила поведения, выработанные группой на основе согласия всех ее участников. (Макро- и микрокультуры)(Смена ценностей) (Разные культуры);

2.Социальные классы– относительно устойчивые и однородные общественные образования, к которым можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение.

3.Референтная группа– это человек или группа людей, оказывающих значительное влияние на поведение людей. Такие группы вырабатывают стандарты (нормы) и ценности, которые могут стать отправной точкой для мыслей и поступков людей.

4.Семья– группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). С точки зрения маркетинга, семья – «закупочный центр», в котором отражаются действия отдельных ее членов и их влияние.

5.Ситуация покупки– условия, в которых потребители принимают решение о приобретении товаров или услуг.

6.Роли Роль – это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица.

7. Род занятий Во многих ситуациях может сказываться на характере приобретаемых товаров и услуг и на их составе

8. Экономическое положение Определяет качество и объем закупаемых продуктов