5.3. Бюджет маркетинга

^{Планирование бюджета маркетинга должно обеспечить оптимальное распределение финансовых ресурсов для достижения всех поставленных маркетинговых целей. выделяют два наиболее популярных подхода к определению бюджета маркетинга фирмы.}

^{Планирование на основе показателей целевой прибыли. Один из вариантов данного подхода приведен в табл. 5.1. Эта схема предполагает планирование в несколько этапов.}

^{На основе проводимых таким образом расчетов руководство фирмы может определить каков объем финансовых средств может быть использован для проведения всех намеченных маркетинговых мероприятий. В данном случае эта сумма равняется 3 млн. долл.}

^{Планирование на основе оптимизации прибыли. Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечи­вает удовлетворительную, но не обязательно максимальную при­быль. Оптимизация прибыли требует от управляющего четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и элементами комплекса маркетинга пользуются термином функция реакции сбыта.}

Таблица 5.1

Планирование целевой прибыли

Этапы планирования	Значения, тыс. руб.
1. Прогноз общего объема рынка
2. Прогноз доли рынка фирмы
3. Прогноз объема продаж
4. Установление продажной цены дистрибьюторам
5. Расчет суммы поступлений от продаж
6. Расчет суммы переменных издержек
7. Расчет суммы валовой прибыли, за счет которой по­крываются постоянные издержки, затраты на прове­дение маркетинга и извлекается доход
8. Расчет суммы постоянных издержек
9. Расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода
10. Расчет суммы целевой прибыли
11. Расчет суммы возможных затрат на маркетинг
12. Разбивка бюджета на маркетинг:
Реклама
Стимулирование сбыта
Маркетинговые исследования

^{Функция реакции сбыта - прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.}

^{Одна из возможных функций реакции сбыта представлена на рис. 4.2. Она показывает, что, чем больше фирма тратит в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. Более высокий уровень затрат на маркетинг обеспечивает и более высокий уровень сбыта. Однако очень высокий уровень затрат может и не дать пропорцио­нально большого роста сбыта, вызвав эффект так называемого «маркетингового перебора».}

^{Рис. 5.2. Возможный вид функции реакции сбыта}