1.2.3. Стратегический и операционный маркетинг
Каким же образом реализуются две указанные цели – два источника маркетинговой деятельности компании? Они реализуются двумя соответствующими составными частями маркетинга: стратегическим и операционным маркетингом.
Стратегический маркетинг – это:
регулярный и всеобъемлющий мониторинг и анализ тенденций и потребностей различных групп покупателей и усилий конкурирующих компаний;
разработка концепций наиболее эффективных товаров или услуг, максимально адаптированных к различным требованиям, обеспечивающая возможность компании обеспечить более высокий уровень удовлетворенности потребителей и собственной конкурентоспособности.
Операционный (тактический) маркетинг – это:
максимальное обеспечение удобства места, времени и формы приобретения товара;
адаптация ценовой политики к особенностям текущего спроса;
информирование потенциальных покупателей об отличительных качествах товара и его способности максимально полно удовлетворять реальные потребности.
Сопоставление этих двух составляющих маркетинга с выделенными выше основными целями маркетинга позволяет увидеть, что стратегический маркетинг имеет преимущественно социальную направленность, поскольку обеспечивает на основе проводимых исследований и анализа большую удовлетворенность потребителей, которая при полноценном переносе может наблюдаться и в операционном маркетинге.
В то же время, не смотря на необходимое присутствие в операционном маркетинге социальной составляющей, его преобладающей направленностью является функциональное обеспечение достижения главной цели фирмы – повышения объемов реализации и прибыли.
Полная картина соответствия двух источников и двух составляющих маркетинга представлено на рисунке 1.2.
Из этой схемы следует один очень важный вывод. Ориентируясь только на функциональные цели (выручка, прибыль и др.), компания может направить свои усилия только по нижней ветке, реализуя в итоге маркетинговые действия операционного характера. В то же время, если компания будет стремиться и к достижению социальных целей маркетинга, то, посредством стратегического маркетинга она сможет значительно усилить операционный маркетинг, что опять же положительно скажется на достижении функциональных целей. Обратного воздействия, как видно из рисунка, нет, т.е. практически невозможно обеспечить благосостояние общества только через операционный маркетинг. Понимание этого очень важно, поскольку удовлетворенные потребители являются главным, а порою и единственным источником финансов для любой коммерческой компании.
Социальный
аспект
Социальные
цели
Стратегический
маркетингМаркетинг
Функциональный
аспект
Функциональные
цели
Операционный
маркетинг
Рис. 1.2. Соответствие двух источников и двух составляющих маркетинга
Анализ потребностей покупателей в стратегическом маркетинге имеет приоритетное значение, поскольку покупатели не столько нуждаются в товаре или услуге, сколько ищут наиболее эффективные (с различных точек зрения) пути решения своих проблем. Маркетологам очень важно осознавать, что в большинстве случаев покупатели нуждаются не в каком-либо товаре, а в той услуге, которую он предоставляет: не телефон, а связь; не автомобиль, а передвижение; не зубная паста, а свежесть дыхания и здоровье зубов; не напиток, а утоление жажды и т.д. Другими словами, одна и та же проблема покупателя может удовлетворяться с помощью различных технологий и приемов, которые, при этом, постоянно обновляются.
В этой ситуации роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы регулярно отслеживать постоянно меняющуюся ситуацию на рынке, выявляя совершенно неудовлетворенные потребности; потребности, которые удовлетворены не в должной мере; потребности, уровень удовлетворения которых снижается вследствие устаревания товара либо роста уровня самих потребностей и т.д. Группы потребителей, потребности которых удовлетворены на невысоком уровне, являются потенциальными покупателями для новых товаров и услуг, которые могут быть им предложены. Это люди уже готовые отдать свои деньги тому, кто предложит лучшее решение их проблем. Компаниям остается только произвести то, что нужно таким покупателям.
Из сказанного выше можно сделать вывод, что роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы сконцентрировать усилия компании на максимальном использовании экономически привлекательных возможностей, имеющихся или открывающихся на рынке.
Однако, здесь возникает вопрос, почему мы сталкиваемся с многочисленными примерами того, как различные компании, выявив на рынке подобные возможности, не достигают соответствующих успехов. Это обуславливается тем, что, помимо различных возможностей во внешней среде компаний, существуют еще и особенности самих компаний, каждая из которых имеет свои сильные и слабые стороны. Как не может человек с большим весом и короткими ногами установить мировой рекорд в спринте, так не могут многие компании предложить определенной части рынка решения их проблем. У них просто нет для этого соответствующих компетенций, речь о которых пойдет ниже.
В отличие от стратегического маркетинга, который имеет долговременную направленность, операционный маркетинг является более активным процессом с преимущественно краткосрочным горизонтом планирования3. Операционный маркетинг направляет свои усилия на те рынки, которые были определены стратегическим маркетингом как приоритетные (целевые). Основными сферами деятельности операционного маркетинга являются управление товарами, ценами, сбытом и маркетинговыми коммуникациями по отношению к указанным рынкам4.
Основная цель операционного маркетинга – достижение заданных объемов продаж, выручки и прибыли за определенный плановый период. Эффективность операционного маркетинга является решающим фактором по обеспечению доходности компании, особенно на рынках с высоким уровнем конкуренции. Для каждого товара или услуги необходимо обеспечить хорошую коммуникационную поддержку, которая обеспечила бы информирование покупателей о свойствах продукта; цену, которая бы устраивала покупателей и положительно воспринималась по отношению к данному продукту; условия продажи продукта, которые обеспечили бы удобство места приобретения, времени закупки и состояния, в котором приобретается продукт (размеры, количество, упаковка, доставка и т.д.).