4.4.2. Анализ данных

Данный этап является достаточно ответственным, поскольку, в зависимости от того, как он будет проведён, мы можем говорить о возможности получения из собранных данных требуемой информации.

Предварительные аналитические этапы практически всегда включают редактирование, кодирование и табулирование данных.

Основная цельредактированиясостоит в установлении некоторых стандартов минимального качества собранных необработанных данных.

Полевое редактирование– предварительное редактирование, проводимое руководителем полевых исследований с целью обнаружения наиболее бросающихся в глаза пропусков и неточностей в собранных данных.

Такое редактирование часто проводится в сотрудничестве с опрашивающими, которые могут дать комментарии о причинах выявленных недостатков и, возможно, скорректировать их.

Централизованное офисное редактирование– точная всеобъемлющая проверка и коррекция заполненных форм сбора данных, включая принятие решения о том, что с этими данными делать.

Здесь редактор должен решить, каким образом будут обрабатываться носители собранных данных, содержащие неполные ответы, явно неправильные ответы и ответы, которые отражают утрату интереса к исследованию.

Решение о том, как обрабатывать неполные анкеты, зависит от серьёзности пропусков с точки зрения целей исследования. Если, какой-либо ответ является явно неправильным, то можно попытаться выявить возможный правильный ответ на основе остальных ответов. Таким же образом редактор может поступать, если по ответам видно снижение или отсутствие интереса респондента к исследованию.

Во всех случаях, целесообразнее полноценные и скорректированные анкеты обрабатывать по отдельности, а потом сопоставить полученные результаты.

Кодирование– технический приём, с помощью которого данные распределяются по категориям.

1 этап: Специфицирование (выделение) категорий или классов, к которым будут относиться ответы, например, могут выделяться только класс положительных и отрицательных ответов, но могут появляться и «оттенки» этих состояний; могут выделяться классы ответов, отражающих важность какого либо параметра и т.д.

Наиболее трудными для кодирования являются открытые вопросы, поскольку направление возможных ответов зачастую остаётся непредсказуемым.

2 этап: Назначение кодовых номеров классов

Другими словами, вопросам присваиваются определённые коды, и то же самое делается для всех вариантов ответов на каждый из вопросов. Предпочтительнее использование цифровых, а не буквенных кодов.

3 этап: Подготовка книги кодов, содержащей инструкции относительно метода кодирования каждого типа записей.

Табулирование– подсчёт количества событий, которые попадают в различные категории.

Простая табуляция– подсчёт количества событий, которые попадают в каждую категорию, базирующуюся на одной переменной.

Перекрёстная табуляция– подсчёт количества событий, которые попадают в каждую категорию, базирующуюся на нескольких переменных, обработка которых производится одновременно.

Вопросы и тесты к главе 4

Вопросы для обсуждения и самоконтроля

1. Как работает маркетинговая информационная система?

2. Каковы различия между методами сбора маркетинговой информации?

3. В каких ситуациях исследований применяются различные виды исследовательских проектов?

4. Каковы особенности каждого из видов исследовательских проектов?

5. В чём преимущества и недостатки различных методов сбора первичных данных?

6. С каких источников информации следует начинать маркетинговое исследование и почему?

7. Каковы преимущества открытых неформализованных анкет и вопросов?

8. Какова последовательность разработки анкеты?

9. Какие вопросы не следует задавать респондентам?

10. Чем различаются между собою различные типы и виды выборок?

11. Какие проблемы могут возникнуть в процессе сбора данных?

12. Какие действия проводятся при анализе собранной маркетинговой информации?

13. Чем отличаются простая и перекрёстная табуляция?

Тесты к главе 4

Маркетинговая информационная система– это:

служба, которая занимается подготовкой и распространением информации о фирме и ее продукции на различных целевых рынках и среди прочих контактных аудиторий, важных для фирмы

система управления внутри фирмы, которая обеспечивает эффективный процесс коммуникации внутри фирмы с целью повышения способности фирмы обеспечивать более полное удовлетворение целевых потребителей

индивиды, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

Система фирмы, содержащая сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. – это:

система внутренней отчетности

система маркетинговых наблюдений

система маркетинговых исследований

Упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых для воссоздания текущей картины происходящих в рыночной среде перемен – это:

система внутренней отчетности

система маркетинговых наблюдений

система маркетинговых исследований

Систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией – это:

система внутренней отчетности

система маркетинговых наблюдений

система маркетинговых исследований

Отметьте, какие из указанных ниже недостатков относятся к системе внутренней отчетности:

высокие затраты

сложность получения информации

недостаточный объем информации о рынке

пассивный характер сбора информации

отсутствие информации о текущем и будущих периодах

Отметьте, какие из указанных ниже недостатков относятся к системе маркетинговых исследований:

высокие затраты

сложность получения информации

недостаточный объем информации о рынке

пассивный характер сбора информации

отсутствие информации о текущем и будущих периодах

Отметьте инструменты, которые не используются при сборе маркетинговой информации:

анкеты

автоматические устройства

С каких источников информации рекомендуют начинать сбор маркетинговой информации?

Первичных

Вторичных

Нет разницы, и они могут задействоваться одновременно

Какие причины могут привести к получению неверной информации при проведении маркетинговых исследований?

Отсутствие респондента

Нежелание респондента отвечать на вопросы

Предоставление неверных ответов

Недобросовестность опрашивающего

Пристрастность опрашивающего

Цифрами укажите правильную последовательность этапов проведения маркетингового исследования:

Постановка целей и задач исследования

Разработка плана исследования

Сбор информации

Обработка результатов исследования

Представление информации заказчику