- •Маркетинг (Учебник) ю.Л. Попов
- •Содержание
- •Глава 1. Введение в маркетинг 11
- •Глава 2. Стратегический маркетинг 58
- •Глава 3. Тактический (операционный) маркетинг 116
- •Глава 4. Сбор и анализ маркетинговой информации 203
- •Глава 5. Организация и управление маркетингом 233
- •Введение
- •Предисловие
- •Глава 1. Введение в маркетинг
- •1.1. Базовые понятия маркетинга
- •1.2. Два источника и две составные части маркетинга
- •1.2.1. Определение маркетинга
- •1.2.2. Цели маркетинга
- •1.2.3. Стратегический и операционный маркетинг
- •Маркетинг
- •Товары, адаптированные к потребностям, покупателей
- •1.2.4. Компетенции компании
- •1.3. Области и направления деятельности маркетинга
- •1.4. Концепции управления маркетингом
- •Эволюция концепций маркетинга
- •1.5. Процесс управления маркетингом. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга
- •1.6. Маркетинговая среда организации
- •Вопросы и тесты к главе 1
- •Глава 2. Стратегический маркетинг
- •2.1. Поведение потребителей
- •2.1.1. Классификация потребностей индивидуальных потребителей
- •2.1.2. Мотивация индивидуального потребителя
- •2.1.3. Мотивация промышленного потребителя. Центр закупок
- •2.1.4. Особенности индивидуального покупателя и факторы внешней среды, влияющие на покупку
- •2.1.5. Процесс покупки индивидуального покупателя
- •Узнать-Почувствовать-Сделать
- •Почувствовать-Узнать-Сделать
- •Сделать-Узнать-Почувствовать
- •Сделать-Почувствовать-Узнать
- •2.1.6. Процесс закупки промышленного покупателя
- •2.2. Сегментирование
- •2.2.1. Макросегментация
- •2.2.2. Микросегментация
- •2.2.3. Позиционирование
- •2.3. Жизненный цикл товара
- •2.4. Портфельный анализ деятельности предприятия
- •2.4.1. Матрица Бостонской консалтинговой группы (бкг)
- •2.4.2. Многокритериальная портфельная матрица «привлекательность рынка – конкурентоспособность компании»
- •Вопросы и тесты к главе 2
- •Глава 3. Тактический (операционный) маркетинг
- •3.1. Товар
- •3.1.1. Уровни товара
- •3.1.2. Основные виды классификации товаров
- •3.1.3. Решение об использовании марок
- •I Будет ли товар марочным?
- •II Будет ли название марки совпадать с названием фирмы?
- •III Есть ли необходимость использовать несколько марок?
- •3.1.4. Товарная политика организации. Потребность в новых товарах
- •3.1.5. Разработка новых товаров. Этапы разработки
- •3.1.6. Услуги и сервис
- •1) Какие услуги включать в рамки сервиса;
- •2) Какой уровень сервиса предложить;
- •3) В какой форме предлагать услуги.
- •3.1.7. Особенности услуг как товара в маркетинге
- •3.2. Ценообразование в маркетинге
- •3.2.1. Основные подходы к определению цен
- •3.2.2. Подходы к установлению цен в зависимости от типа рынка
- •3.2.3. Определение задач ценообразования
- •3.2.4. Ориентиры при назначении цен
- •3.2.5. Методы ценообразования
- •3.2.6. Инициирование изменения цен на рынке. Адаптация цен
- •3.3. Сбыт в системе маркетинга
- •3.3.1. Каналы сбыта их функции и потоки в каналах
- •Продавцы
- •3.3.2. Обоснования использования посредников
- •Производитель
- •Производитель
- •Посредник
- •3.3.3. Типы сбытовых посредников
- •3.3.4. Уровни и типы канала распределения
- •3.3.5. Сбытовые маркетинговые системы
- •3.3.6. Стратегии охвата рынка
- •3.3.7. Коммуникационные стратегии в канале сбыта
- •3.4. Маркетинговые коммуникации
- •3.4.1. Маркетинговые коммуникации и их типы
- •3.4.2. Характеристика маркетинговых коммуникаций
- •3.4.3. Разработка медиа-плана
- •3.4.4. Этапы разработки рекламной кампании
- •Вопросы и тесты к главе 3
- •Глава 4. Сбор и анализ маркетинговой информации
- •4.1. Маркетинговая информационная система
- •4.2. Формы исследований
- •4.2.1. Виды исследовательского проекта
- •4.2.2. Разведочное исследование
- •4.2.3. Описательные исследования
- •4.2.4. Каузальные исследования
- •4.2.5. Методы сбора данных
- •4.2.6. Сбор информации при помощи наблюдения
- •4.2.7. Разработка анкет и форм для записи результатов наблюдения
- •1. Определение требующейся информации
- •4.3. Формирование выборки
- •4.3.1. Детерминированные выборки
- •4.3.2. Вероятностные выборки
- •4.3.3. Объём выборки
- •4.4. Сбор и анализ данных
- •4.4.1. Сбор данных: процедуры и ошибки
- •4.4.2. Анализ данных
- •Вопросы и тесты к главе 4
- •Глава 5. Организация и управление маркетингом
- •5.1. Подходы к организационному построению службы маркетинга
- •5.2. Планирование маркетинговой деятельности
- •5.3. Бюджет маркетинга
- •5.4.Маркетинговый контроль
- •Контроль ежегодных планов
- •Контроль прибыльности
- •Контроль эффективности
- •Стратегический контроль
- •5.5.Особенности организации международного маркетинга
- •I. Экспорт
- •II. Кооперативные методы
- •III. Прямые инвестиции
- •Вопросы и тесты к главе 5
- •Заключение
- •Приложение 1
- •1. Демографические характеристики
- •2. Географические характеристики
- •3. Психографические характеристики
- •1. Демографические характеристики
- •2. Географические характеристики
- •3. Геодемографические характеристики
- •4. Психографические характеристики
- •Приложение 2
- •Список литературы
4.3.2. Вероятностные выборки
Вероятностная выборка– выборка, в которую каждый элемент совокупности может включаться с некой заданной ненулевой вероятностью.
При этом отсутствует какое-либо влияние исследователя и появляется возможность оценить достоверность полученных результатов.
Не следует думать, что вероятностная выборка всегда более репрезентативна, чем детерминированная, но при этом существует возможность оценки точности.
При простой случайной выборкекаждый элемент, включаемый в выборку, обладает одной и той же вероятностью попадания и любая комбинация элементов исходной популяции может потенциально стать выборкой.
Генеральной (изучаемой) совокупностьюназывается совокупность, из которой
производится отбор. Эта совокупность
может описываться рядомпараметров,
являющихся её характеристиками. Каждый
из этих параметров
Стратифицированная выборка– вероятностная выборка, формирующаяся в два этапа:
Генеральная совокупность делится на ряд непересекающихся, исчерпывающих её подмножеств.
В каждом подмножестве производится независимый отбор элементов простых случайных выборок.
Получаемые подмножества называются слоями (стратами).
Преимущества данного метода формирования выборки состоят в том, что исследователь заранее определяет все важные составляющие генеральной совокупности, что снижает вероятность их непопадания в выборку. Недостаток – высокие затраты.
Стратификация может происходить пропорционально и непропорционально.
При пропорциональной стратификациисоотношение между слоями пропорционально относительной доле элементов в каждом слое генеральной совокупности.
Преимущество состоит в том, что исследователю достаточно знать только относительные размеры каждой страты, чтобы точно сформировать структуру выборки. Но этот метод применим, если внутренняя структура страт достаточно однородна.
При непропорциональной стратификацииобъём отдельных слоёв выборки зависит от объёма и изменчивости соответствующих слоёв генеральной совокупности: слои с большей изменчивостью количественных признаков получают в выборке большую долю, чем она реально имеет место в генеральной совокупности.
Данный метод предпочтительнее предыдущего, поскольку в большинстве случаев отдельные страты каждой генеральной совокупности весьма неоднородны
Гнездовая (кластерная) выборка– вероятностная выборка, формируемая в два этапа:
Генеральная совокупность делится на ряд непересекающихся исчерпывающих её подмножеств (кластеров).
Производится случайный отбор подмножеств.
Если при формировании выборки исследователь использует все элементы генеральной совокупности, входящие в подмножества, процедура является одноступенчатой. Если же выборка отбирается из этих подмножеств при помощи вероятностного метода, процедура являетсядвухступенчатой.
Помимо различия в процедурах формирования выборки при стратифицированных и групповых подходах, существует различие в характеристиках страт и кластеров. Если страты должны быть максимально однородны, то кластеры должны отражать всё многообразие генеральной совокупности.
При систематической выборкепредполагается включение в неё каждогоk-го элемента генеральной совокупности, начиная с некоторого произвольно выбранного элемента.
Сформировать такую выборку намного проще, чем, например, простую случайную выборку того же объёма и она может быть более репрезентативной, поскольку какой элемент окажется k-ым – предвидеть невозможно. Единственное условие – найти правильный критерий разбиения на группы.
Также необходимо следить, чтобы списки генеральной совокупности не имели какой-либо периодичности, которая может совпасть с шагом отбора. Здесь либо необходимо заранее выявить данную периодичность и скорректировать шаг отбора, либо провести несколько отборов с разным шагом.
При территориальной выборкетерритории или зоны, являющиеся частями генеральной совокупности, выступают в роли первичных выборочных единиц. Если на этих территориях исследуются отобранные из первичных выборочных единиц элементы, то они являются вторичными выборочными единицами, а исследование двухступенчатым.