2.1.3. Мотивация промышленного потребителя. Центр закупок

Значение промышленного рынка в развитых странах с точки зрения маркетинга ничуть не меньше, чем рынка потребительского. Здесь совершается намного больше сделок между продавцами и покупателями и размер этих сделок существенно выше. Чтобы понять это на примере, можно сказать, что прежде чем один покупатель купит автомобиль, множество раз будет продан, обработан и снова продан какой либо металл, сырье для производства стекол и синтетических материалов и т.д. Кроме этого, для производства и сборки того автомобиля должно приобретаться оборудование, инструменты, различные оборотные средства и др.

Промышленный маркетинг вынужден работать в несколько иных условиях, которые определяются особенностями как промышленной продукции, предлагаемой на рынке, так и особенностями промышленных покупателей.

Ж.-Ж. Ламбен выделяет следующие особенности промышленного маркетинга.

Природа спроса на промышленные товары

• Промышленный спрос является производным, т.е. спрос на какой-либо товар зависит от спроса на другие товары, при производстве которых этот первый товар используется. Например, спрос на кирпич и цемент будет иметь место только в том случае, если есть спрос на недвижимость или ремонтные работы, где эти строительные материалы используются;

• Промышленный спрос, особенно спрос на основные средства, подвержен значительным колебаниям в зависимости от конечного спроса в соответствии с принципом акселерации;

• Ценовая эластичность спроса на промышленные товары ниже, чем на потребительские, поскольку ниже возможности их взаимозаменяемости.

Промышленный покупатель

• Фирма должна учитывать потребности не только непосредственных покупателей, но и всех покупателей, находящихся ниже по производственной и сбытовой цепочке;

• Решение о покупке промышленного товара обычно принимается не единолично, а коллегиально. Чаще всего это некий центр закупки, состоящий из представителей разных отделов покупателя;

• Промышленный покупатель является профессионалом в области закупки необходимых ему товаров, работ и услуг. Это определяет такие моменты, как формализацию процесса закупки, потребность покупателей в большем объеме информации о товаре, более длительных сроках принятия решения о покупке и т.д.

Характеристики товара промышленного назначения

• Характеристики и требования к товару как правило заранее известны покупателю. Возможные отклонения от заданных требований минимальны;

• Промышленные товары очень важны для потребителей, поскольку от их характеристик зависит успешность функционирования всего предприятия-покупателя;

• Часто один и тот же промышленный товар может иметь несколько вариантов применения в различных процессах, что невозможно для подавляющего большинства потребительски товаров, которые узкоспециализированы.

Центр или группа закупки представляет собой группу специалистов, относящихся зачастую к различным подразделениям предприятия-покупателя, которая рассматривает предложения на промышленном рынке касающиеся данного предприятия и принимает решения относительно покупки. В составе группы могут находится как постоянные члены, так и меняющиеся. Состав группы может меняться в зависимости от конкретного товара или услуги, приобретаемых на рынке.

Не смотря на то, что данная группа имеет общую цель, состоящую в приобретении нужного продукта, ее члены выполняют различные функции, преследующие различные цели, различаются мотивацией и поведением. Это предопределяет возможность конфликтов внутри группы и необходимость ведения переговоров для их преодоления.

В общем случае предполагается, что в центре закупки должны иметься специалисты, выполняющие одну из следующих функций:

• Покупатель, который обладает формальной властью и несет ответственность за ведение переговоров и подбор альтернативных предложений. Обычно в этой роли выступает менеджер, ответственный за снабжение;

• Пользователь, который либо сам пользуется выбираемым товаром, либо является представителем такого пользователя. Именно пользователи наилучшим образом могут определить насколько выбираемый товар соответствует требованиям;

• Влиятельное лицо, которое рекомендует товары и услуги, определяя технические требования и критерии выбора. Обычно это инженеры, конструкторы, эксперты, консультанты и т.д.;

• Лицо, принимающее решение, которое несет окончательную ответственность за совершаемый выбор. Обычно это один из руководителей высшего звена;

• «Привратники» («Прескрипторы»), которые могут не играть существенной роли в выборе продукта напрямую, но могут косвенно повлиять на принимаемое решения путем фильтрации информационных потоков и изменения их направленности.

Выделяют три типа закупочных операций, в зависимости от которых могут меняться и функции центра закупки, и состав его участников:

• Повторная закупка– периодически повторяющееся приобретение однотипного продукта, который известен покупателю и характеристики которого не требуется изменять в соответствии с какими-либо обстоятельствами;

• Модификация повторной закупки– приобретение продукта, который, в общем-то, известен покупателю, поскольку уже используется в производственной деятельности, но в какой-то ситуации может потребоваться приобретение этого продукта с несколько иными свойствами;

• Новая задача(первичная или единичная закупка)– приобретение нового продукта (сырья, комплектующих, оборудования и др.), который не используется в повседневной деятельности организации. К данному типу может также относится приобретение нового оборудования взамен устаревшего, поскольку данное приобретение обычно происходит при новом уровне технологий, что можно расценивать как новую задачу.

Обобщенно потребности промышленного покупателя можно разделить на пять групп ценностных факторов:

• Товар.Соответствие реальных характеристики товара той функции, которую он должен выполнять у потребителя. Здесь важнейшим вопросом является качество приобретаемого продукта и вопросы постоянства этого качества.

• Затраты.Конкурентоспособность приобретаемого товара по цене. Следует помнить, что помимо цены закупки важное значение имеют затраты на транспортировку, монтаж, наладку, эксплуатацию, сервисное обслуживание, обслуживание кредита (рассрочки платежа) и др., что составляет затраты покупателя в целом.

• Взаимодействие.Послепродажное обслуживание приобретенного продукта и взаимодействие с продавцом (производителем). Подобное взаимодействие может существенно снизить различные издержки потребителя, причем не только финансовые, но и временные, психологические и т.д.

• Информация.Потребитель, который желает быть в числе лидеров на рынке, нуждается постоянном обновлении информации о приобретенном продукте, возможностях его эксплуатации, модернизации, обслуживания и т.д., а также о новых технологиях в данной области, которые могут положительно сказаться на конкурентоспособности потребителя.

• Психология.Широкий набор потребностей, которые включают желание иметь беспроблемные отношения с поставщиком, не иметь проблем с начальством, иметь возможность гордиться взаимодействием с солидным партнером, получать признание коллег и т.д.