2.2.2. Микросегментация

Микросегментация– разделение рынка потребителей на части таким образом, чтобы в каждый сегмент попали потребители со схожими характеристиками, потребностями или поведением.

Задачей микросегментации является проведение более тщательного анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, выявленных на стадии макросегментации.

Необходимость микросегментации обуславливается тем, что невозможно удовлетворить всех покупателей одним и тем же товаром, как бы хорош он ни был.

Разделив рынок на микросегменты, организация должна определить, потребности каких сегментов она способна удовлетворить наилучшим образом. Другими словами, необходимо понять, в каких сегментах организация будет наиболее конкурентоспособна и где она может рассчитывать на получение максимальной прибыли.

Выделенные таким образом сегменты становятся для организации целевыми сегментами, на которых она будет ориентироваться при исследовании, разработке, производстве и продвижении своей продукции.

Микросегментация проводится в четыре этапа.

1. Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.

2. Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей.

3. Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.

4. Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.

Для рынков потребительских товаров первый этап микросегментации может выполняться различными способами, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки.

• Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: континенты, страны, регионы, районы, города и т.д. Важно понимать, что границы географических сегментов далеко не всегда совпадают с границами административно-территориального деления, т.е., проще говоря, с границами регионов, изображённых на различных картах. Например, вполне может иметь место ситуация, когда жители приграничных районов двух разных стран имеют намного больше общего, чем жители окраинной и центральной частей одной и той же страны. Поэтому необходимо проводить тщательную исследовательскую работу по выявлению границ географических сегментов.

• Сегментирование по социально-демографическому признаку проводится на основе таких переменных, как возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, раса, поколение, национальность и социальный класс. Данные критерии сегментации весьма популярны при маркетинговых исследованиях, поскольку просты для исследования и анализа. Однако, при их использовании следует быть весьма осторожными и не пытаться на основе данных критериев пытаться предсказать поведение покупателей. Эти критерии могут лишь оказывать дополнительное влияние на поведение покупателей, но не определяют его параметры в полной мере.

• Сегментация по выгодамфокусируется на различиях в системе ценностей людей. Здесь следует обратить внимание на то, что выгода может заключаться не только в низкой цене, но и престижности, функциональности, значимости товара и т.д. Конкретные критерии сегментации здесь определяются в каждом конкретном случае на основе изучения систем ценностей покупателей по отношению к данному товару. Например, в отношении телевизора система ценностей, помимо невысокой цены, может включать следующие параметры: размер, качество изображения и звука, возможность подключения к Интернету, возможность использования в качестве монитора, возможность просмотра видеофайлов черезUSB-разъём и т.д. То есть, изучается то, что ценно в данном товаре для потребителей и от чего они могут получить выгоду

• Поведенческая сегментация рассматривает поведение покупателей при покупке. В этом случае можно воспользоваться следующими критериями.

• Статус пользователя. Имеется много различных статусов, например, регулярные и нерегулярные пользователи, абсолютные и относительные не пользователи, потенциальные, текущие и бывшие пользователи и т.д. В зависимости от того, какой статус у той или иной группы потребителей, для каждой из них строится свою маркетинговая программа взаимодействия;

• Уровень (интенсивность) пользования товаром. Разные группы потребителей потребляют один и тот же товар с разной интенсивностью. Соответственно, для групп с малой интенсивностью потребления разрабатываются маркетинговые программы поощряющие больший объём потребления;

• Уровень лояльности. Этот показатель зависит от частоты переключения потребителей с одной марки какого-либо товара на другие марки. Любой производитель заинтересован в более высоком уровне лояльности, что и подталкивает их разрабатывать маркетинговые стратегии обеспечивающие улучшение данного показателя;

• Чувствительность к факторам маркетинга. Маркетинг имеет достаточно широкий набор инструментов (факторов), посредством которых организации пытаются воздействовать на целевых покупателей. Однако, реакция покупателей на различные маркетинговые стимулы не одинакова. Одни лучше воспринимают ценовые скидки, другие интересное рекламное обращение, третьи – хороший сервис, четвёртые необычную упаковку и т.д. Производитель должен понимать, как конкретный сегмент реагирует на тот или иной набор маркетинговых стимулов.

• Социально культурная сегментация (по стилю жизни)исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся по социально-демографическим признакам, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Это та группа критериев сегментации, которая в наибольшей степени позволяет описать поведение потребителей. Сюда входят такие критерии как мотивация покупателей, стиль жизни, тип личности, отношение к чему-либо или кому-либо и т.д. Следует понимать, что использование данных критериев сегментации требует от маркетологов соответствующих базовых знаний в области психологии поведения покупателей. В противном случае, полученные результаты, скорее всего, окажутся неверными.

Более полный список критериев сегментации приведён в приложении 1.

Для более полного понимания того, зачем нужны критерии сегментации, менеджерам по маркетингу необходимо задать себе вопрос: кто наши целевые потребители (сегменты). Критерии сегментации позволяют «нарисовать портрет» целевого потребителя. Например, это женщины в возрасте от 20 до 35 лет, имеющие семью с детьми, имеющие высшее образование и работающие в офисах в центральной части города.

Если менеджер имеет такого рода «портрет», он понимает что это за потребитель и что ему можно предложить. Если менеджер говорит, что его покупатели – это какие-то покупатели, которые могут купить себе данный товар, можно видеть, что он плохо представляет себе что и кому он может предложить. Результаты деятельности такой организации будут соответствующие.

Для того, чтобы организация попыталась до момента начала работы с выделенными сегментами оценить, насколько эффективно и правильно она провела сегментацию, существуют правила эффективной сегментации, которые представлены ниже.

Правила эффективной сегментации

1. Дифференцированная реакция. Выделенные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговым воздействиям, т.е. используемые критерии сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности);

2. Достаточность объемов сегментов. Сегменты должны быть крупными, чтобы оправдать разработку специальной маркетинговой программы. Это условие требует учитывать не только размер сегмента по количеству или по частоте покупок, но также и по продолжительности его существования и по уровню платёжеспособности. Все сегменты подвержены влиянию моды;

3. Измеримость и доступность. Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательскую способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Выделенные сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж.

Проведенный анализ завершается построением сетки сегментации, выделяющей, в соответствии с выбранными критериями, различные сегменты. Теперь фирма должна принять решение о степени охвата рынка и, выбрав целевой сегмент (сегменты), позиционировать себя соответствующим образом.

Следующим шагом является определение стратегии охвата рынка. Выделяют следующие типы охвата:

• Недифференцированый. Игнорируются различия между сегментами рынка и он рассматривается как единое целое. При этом происходитконцентрация на общих характеристиках потребителей.

• Дифференцированный.Здесь используется либо полный охват рынка, но с программами адаптированными для каждого сегмента по цене, сбыту и коммуникациям, либо охват какого-то количества разнородных сегментов.

• Концентрированный (сфокусированный).Ресурсы сосредотачиваются на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции или на особой группе потребителей.

Выбор любой из этих трех стратегий будет определяться числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов и ресурсами фирмы.