Глава 2. Стратегический маркетинг

2.1. Поведение потребителей

Поведение потребителейизучает процессы оценки и выбора товаров или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и потребностей.

2.1.1. Классификация потребностей индивидуальных потребителей

Удовлетворение потребностей покупателей – центральная тема маркетинга. Это та задача, которой подчиняются все без исключения управленческие решения, касающиеся маркетинга.

Часто имеющая место критика маркетинга за то, что он сам создает ненужные покупателям потребности может быть принята или отвергнута посредством изучения поведенческих и психологических особенностей покупателей, что и будет сделано ниже.

Рассматривая данный вопрос, прежде всего, следует указать на то, что существуют значительные противоречия между потребителем, рассматриваемым в рамках моделей экономической теории и потребителем, рассматриваемым в маркетинге. Рациональность потребителя экономического имеет очень мало схожего с реальным потребителем, который может стать близким к теоретическому идеалу, пожалуй, только в ситуации существенных финансовых затруднений, когда потребитель не имеет достаточного объема финансовых средств для приобретения того, что он хочет. В подобных ситуациях потребители рационализируют свои расходы для поддержания своего существования на период указанных затруднений.

Если же рассматривать обычную ситуацию, в которой находится большинство потребителей, то они оказываются менее рациональны и, по мере роста своих доходов, обычно все больше стремятся потакать своим нерациональным желаниям или желаниям своих близких, поскольку это позволяет им не только разнообразить свою жизнь, но и выделиться среди других индивидов.

Говоря об уровне потребностей, достаточном для потребителей и не превышающем уровня, «навязываемого» маркетингом, следует задать следующие принципиальные вопросы.

• Есть ли научно определенный минимальный или оптимальный уровень потребностей? Кем определяется та граница, выше которой навязывать дополнительные потребности неэтично?

• Возможно ли заставить потребителей приобрести товары или услуги, которые не удовлетворяли бы каких-либо реально существующих потребностей? При этом следует отметить, что более половины товаров и услуг терпят существенные неудачи при выведении на рынок?

• Можно ли говорить о том, что, достигнув какого-либо уровня благополучия и комфорта (качества) жизни, потребитель может получить полное удовлетворение и более в своей жизни не стремиться к росту своей удовлетворенности?

Классифицируя потребности покупателей, каждый из авторов имеет свой подход, однако, можно выделить и общие черты. Здесь, прежде всего, следует обратить внимание на то, что потребности могут определяться как природой человека, так и его социально-культурными особенностями.

Так, А. Маслоу в своей иерархии (пирамиде) потребностей выделяет первичныепотребности, которые заложены в человеке от природы (физиологические и безопасность) ивторичныепотребности, которые формируются у человека в процессе его жизни в определенном социуме. Естественно, что первичные потребности будут иметь место независимо от того, в каком социуме существует человек и будут примерно совпадать у всех членов этого социума. В то же время, вторичные потребности определяются конкретным социумом, и по определенным позициям будут отличаться от потребностей, определяемых другим социумом.

Похожая классификация предлагается и Дж. Кейнсом, который говорит об абсолютных и относительных потребностях. Под абсолютнымипотребностями он понимает потребности, которые потребители ощущают безотносительно к тому, в каком положении находятся другие потребители, что они имеют.Относительныепотребности не возникают сами по себе. Они актуализируются лишь тогда, когда у потребителей возникает необходимость возвысить себя над другими потребителями или, по крайней мере, не существенно отличаться от них в худшую сторону. В то время, как абсолютные потребности в принципе можно насытить, относительные потребности считаются практически не насыщаемыми.

Л. Эббот предложил несколько отличную от двух предыдущих классификацию потребностей. Он выделил родовые и производные потребности. Родовыепотребности, это потребности в чем-либо безотносительно того, каким образом их можно удовлетворить. Например, люди нуждаются в здоровье, возможности быстро связаться с другими людьми и передать им информацию, новых знаниях для улучшения своей жизни и возвышения над другими людьми и т.д.Производныепотребности являются откликом на эти нужды в виде определенных товаров и услуг. При этом, для удовлетворения одной и той же родовой потребности могут предлагаться товары и услуги, произведенные с помощью различных технологий. Например, для поддержания здоровья потребителям предлагаются различные медицинские услуги, центры оздоровления посредством лечебной гимнастики, системы здорового питания и соответствующие продукты питания, экологически чистая одежда и т.д. Родовая потребность быстро передать информацию может удовлетворяться различными средствами телефонной связи, Интернетом и др.

Естественно, что при смене технологий потребителям предлагаются новые товары и услуги, которые становятся новыми производными потребностями, в то время как родовые потребности остаются практически неизменными по своему составу. Но необходимо отметить, что уровень родовых потребностей может повышаться при появлении новых технологий. Если обычный телефон позволял передавать только информацию в виде звуковых носителей (слов), то современные средства связи обеспечивают уже передачу изображений. Мы уже можем однозначно говорить о том, что наша родовая потребность по передаче информации изменилась и включает в себя потребности в передачи различного рода изображений.

Помимо представленных выше классификаций, в маркетинге говорят о:

• Позитивныхинегативных потребностях. Данное деление зависит от того, привлекает ли продукт потребителя или отталкивает;

• Явныхилатентных потребностях, что зависит от того, осознает ли потребитель их достаточно четко или только подсознательно ощущает, что ему что-то необходимо.