3.2. Ценообразование в маркетинге

3.2.1. Основные подходы к определению цен

Для непосвящённых людей цена кажется самым простым с точки зрения управления элементом комплекса маркетинга. Однако, это далеко не так. Как показывают многочисленные практические примеры, при назначении цены совершается огромное количество, порою фатальных, ошибок. Возможно даже их количество превышает величину, свойственную другим элементом комплекса маркетинга. В большинстве случаев производителям и/или продавцам приходится впоследствии снижать или повышать некогда назначенную цену.

Также ошибочным является мнение, что продавцы могут назначить любую цену, которую захотят. Теоретически это возможно, но практически - существуют объективные законы экономики и рынка, изменить которые продавцы не могут, и которые не дают столь желаемого простора действий для назначения любой желаемой цены.

Можно говорить о том, что для организации цена играет двойную роль. С одной стороны, она выступает в качестве инструмента стимулирования спроса, причём от уровня цены меняется суть воздействия: высокая цена говорит о том, что товар качественный, а низкая – делает его доступным более широкому кругу покупателей.

С другой стороны, уровень цены, а точнее разница между уровнем цены и уровнем затрат на производство единицы продукции, работ или услуг, непосредственным образом влияют на прибыльность и рентабельность организации.

Следствием этой двойственности является то, что, в той или иной степени, но одновременно, необходимо учитывать как внутренние ограничения для цены, определяемые издержками на производство и целевым уровнем рентабельности, так и внешние: уровень платёжеспособности целевых покупателей и цены конкурентов на аналогичные товары.

При принятии решений в рамках ценовой политики также должны учитываться принятое позиционирование и параметры сбытовой стратегии.

Производители смотрят на цену с позиций необходимости, как минимум, покрыть все свои затраты на производство, а по возможности – получить дополнительный доход, столь необходимый для дальнейшего развития организации.

Покупатели воспринимают цену как высокую или низкую с точки зрения значимости данного продукта для удовлетворения потребности или, как ещё говорят, уровня интенсивности его потребности. Другими словами, чем более желает покупатель приобрести данный продукт: для работы или удовольствия – не важно, тем большую сумму денег он готов отдать за него, но при условии, что товар действительно полноценно удовлетворяет подразумеваемые нужды и потребности.

Следует понимать, что назначаемая цена далеко не всегда отражает те параметры товара, которые могут быть оценены посредством экономических расчётов. Помимо затрат и прибыли в цену может включаться надбавка «за удовольствие», которое может быть связано и с престижностью марки, и с приятными органолептическими характеристиками, и с удовольствием от факта обладания и т.д. Совокупность всех характеристик товара и будет составлять его полную ценность и, соответственно, влиять на уровень цены.

Помимо полной цены, необходимо говорить о полной стоимости приобретения товара, которая помимо цены может включать в себя затраты на переключение: освоение нового товара; замена других товаров, технологически связанных с заменяемым; возможные затраты на оплату кредита и т.д. Чрезмерно высокий уровень дополнительных затрат может сдерживать покупателей в их решении приобрести новый товар.

При установлении цены руководство организации должно одновременно учитывать множество факторов, что обеспечивает снижение уровня возможных отклонений назначаемой цены от некоего гипотетического идеального варианта. Рассмотрим их далее.