Глава 3. Ценовая политика предприятия в рыночных условиях

85

увеличение доли продукции на рынке, т.е. расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свой товар. Как правило, это связано со стремлением к лидерству на рынке. Его доля, равная 8—10%, свидетельствует об успешной работе предприятия. Если такая доля составляет более 35%, то можно говорить о монопольном положении предприятия на рынке;

поддержание и обеспечение платежеспособности, ликвидности предприятия. Такая ценовая стратегия очень актуальна, поскольку неплатежеспособность предприятия грозит объявлением о его банкротстве;

завоевание лидерства на рынке. Говорить о ценовом лидерстве предприятия на рынке можно в том случае, если оно действует наиболее активно при установлении общих ценовых уровней (часто более низких, чем действующие, или более высоких на престижный товар) и одним из первых изменяет цену товара. Для того чтобы занять такое положение, предприятие должно обладать достаточным потенциалом;

лидерство в определении экспортных возможностей. Предприятие должно учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках страны.

3.2. Виды ценовых стратегий

Разнообразие видов ценовых стратегий позволяет в различ- ных рыночных ситуациях выбрать наиболее приемлемый оптимальный вариант, необходимый в конкретных условиях, например в случаях, когда предприятие:

•приступило к производству новой продукции;

•реализует продукцию на внутреннем и внешнем рынках;

•реализует продукцию в условиях насыщенности рынка однородной продукцией;

•продолжает сбыт своей продукции в условиях падения цен конкурентов.

В основе выбора метода ценовой стратегии находится анализ результатов маркетинговых исследований: спрос, предложение, конкуренция, расходы, эффективность (оценка) бизнеса.

Виды ценовых стратегий приведены на рис. 3.3.

Стратегия ценообразования выбирается в зависимости от предлагаемых задач, таких, как:

•установление цен на новый товар;

•установление цен в рамках товарной номенклатуры;

Раздел II. Коммерческое ценообразование

86

•установление цен, ориентированных на потребителя;

•установление цен, ориентированных на конкуренцию;

•установление цен при вертикальном и горизонтальном делении рынка;

•установление цен для стимулирования сбыта;

•установление цен со скидками;

•установление цен по географическому принципу;

•установление дискриминационных цен.

Стратегия ценообразования

На рынке сбыта

Рис. 3.3. Виды ценовых стратегий

Различные ценовые стратегии могут быть классифицированы

èобъединены в группы по следующим признакам:

•по соотношению цена/экономическая ценность товара для потребителя — стратегии «цена — ценность»;

Глава 3. Ценовая политика предприятия в рыночных условиях

87

•по поведению в отношении конкурентов — конкурентные стратегии ценообразования;

•по товарному ассортименту — ассортиментные стратегии ценообразования;

•по характеристикам потребителей — стратегии дифференциации потребителей;

•по ценовой дискриминации — стратегии дифференциации цен;

•по планируемому уровню прибыли от продаж;

•по стабильности цен;

•по гибкости изменения цен;

•прогрессивные ценовые стратегии.

Рассмотрим подробнее каждую группу ценовых стратегий, характеризуя ее преимущества и недостатки, а также возможности применения на практике.

Стратегии «цена — ценность». Данная группа ценовых стратегий (см. рис. 3.4) опирается на понятие экономической ценности товара для основной массы покупателей и включает:

стратегию высоких цен («премиальная» стратегия ценообразования; стратегия «снятия сливок») — установление предприятием высокой цены на товар по отношению к его экономиче- ской ценности;

стратегию низких цен («проникающее ценообразование») — установление предприятием низкой цены на товар по отношению к его экономической ценности;

стратегию средних цен («нейтральная стратегия ценообразования») — установление цен предприятием исходя из соотношения цена/ценность, которое соответствует большинству других аналогичных товаров, продаваемых на рынке.

Стратегия высоких цен. Такую стратегию иногда называют стратегией «снятия сливок» (skimming pricing), или стратегией премиального ценообразования (см. рис. 3.5). Она предусматривает продажу нового товара первоначально по высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение.

Предприятия, выбирающие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные (обеспечение такого успеха в будущем) перспективы.

Раздел II. Коммерческое ценообразование

88

Рис. 3.4. Стратегия премиального ценообразования

Рис. 3.5. Стратегия высоких цен («снятия сливок»)

Для данной стратегии характерно установление цены на уровне, воспринимаемом большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Однако такое соотношение полезности и цены устраивает определенный узкий круг покупателей. Другими словами, суть стратегии высоких цен можно определить как выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов.

Чтобы заработать максимум с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие «сливочные цены» становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Однако здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене

Глава 3. Ценовая политика предприятия в рыночных условиях

89

должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.

Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Так, предприятие получает прибыль за счет того, что продает товар именно этим потребителям по ценам, вклю- чающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение их запросов.

Стратегия высоких цен оправданна и в случаях, когда: существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке — для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для входа на рынок); для производства нового товара исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, либо когда трудным оказывается выход на рынок новых игроков (рынок насыщен, склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых партий товара). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Стратегия высоких цен используется фирмой также в целях апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

Стратегия высоких цен применима для продажи:

•товаров-новинок, защищенных патентами и не имеющих аналогов, т.е. товаров, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла» — стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем на- чинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели;

•товаров, ориентированных на богатых покупателей, которых интересуют качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен;

•новых товаров, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар новый, высококачественный, произведенный с использова-

Раздел II. Коммерческое ценообразование

90

нием передовой новейшей технологии, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить за него высокую цену, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

Условия, при которых наиболее выгодно и эффективно использование стратегии высоких цен:

•высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

•первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие (спрос на этот товар неэластичен);

•непривлекательность высокой начальной цены для фирмконкурентов и ограниченность конкуренции. Предприятие надежно оградит себя от конкуренции (высокая цена и, следовательно, высокая прибыльность могут привлечь конкурентов) патентом или постоянным совершенствованием качества товара;

•восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельства высокого качества товара;

•относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для

предприятия.

Стратегия высоких цен находит на рынке все большее распространение. Особенно активно она применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен и их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства.

Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги, товары-конкуренты (на стадии роста и зрелости), фирма снижает цену на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.

Фирмы могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной ценовой конкуренции со стороны фирм-конкурентов и т.д. Однако при проведении такой политики следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены дан-

Глава 3. Ценовая политика предприятия в рыночных условиях

91

ного товара более новой моделью, низкого качества товара или его ухудшения; низкого спроса на товар; плохого финансового положения фирмы; возможности скорого ее ухода с рынка данного товара и опасности необеспеченности в дальнейшем запасными частями; возможности в дальнейшем последующего еще большего снижения цены и т.п.

Таким образом, потребитель может неадекватно отреагировать на снижение цен и не только не расширить свои закупки, а, наоборот, даже их снизить.

Кроме того, существуют ситуации, когда длительное использование политики премиального ценообразования в принципе невозможно. Это происходит в случаях, когда реализуемый продукт относится к категории товаров длительного пользования (например, холодильник, телевизор и т.д.) и разового приобретения (например, билет на концерт эстрадной звезды).

Товары, относящиеся к одной из этих двух разновидностей, образуют либо постоянно сужающийся, либо вообще разовый рынок. Соответственно «снятие сливок» здесь возможно на протяжении ограниченного периода или единожды.

В подобной ситуации предприятие может воспользоваться динамической разновидностью премиального ценообразования —

стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки, в которых фирма может зарабатывать высокие доходы на данном рынке.

Стратегия ступенчатых премий предусматривает установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со всевозрастающей чувствительностью к уровню цены.

Суть данной стратегии достаточно проста. Вначале предприятие устанавливает цену с настолько высокой премией (надбавкой), какую только может принять выбранный им сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал данного сегмента исчерпан, оно снижает величину премии (и соответственно цены) до уровня, приемлемого в секторе рынка с уже более высокой чувствительностью. И так происходит до освоения рынка массового покупателя.

Реализуя такую стратегию и последовательно уменьшая величину надбавки в цене, фирма как бы спускается по винтовой лестнице, завоевывая новые секторы со все большими объемами продаж.

Глава 3. Ценовая политика предприятия в рыночных условиях

93

и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно, что владение вещами данной товарной марки доступно лишь людям с определенным уровнем дохода. И если фирма под той же товарной маркой попытается выпустить в продажу дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка с менее состоятельными покупателями, то она рискует лишиться и прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности данного товара, и он перестанет быть привлекательным.

Ценовая стратегия низких цен также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса. Даже относительно большая величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Небольшую отдачу такая стратегия приносит и применительно

êуслугам, свойства от оказания которых трудно или невозможно сопоставить заранее.

Стратегия низких цен будет успешна, если приростные затраты составляют небольшую долю в цене товара, а удельный выигрыш — существенно бо´льшую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли. Но поскольку удельный выигрыш велик, то небольшое снижение цены не приведет

êего ощутимому падению.

Стратегия низких цен оправданна, если конкуренты по ка- ким-то причинам не могут или не хотят ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:

•фирма — инициатор снижения цен обладает настолько большим превосходством в возможностях снижения затрат или в объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего поражения, а ищут иные способы сохранения объемов продаж;

•фирма только вступает на рынок и еще настолько мала, что ее возможные успехи на почве снижения цен все равно затронут столь малый сегмент рынка, что крупным фирмам нет смысла даже реагировать на это;

•спрос на товар высокоэластичен, и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным маркам товара, а значит, стратегия низких цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом в снижении цен.

Раздел II. Коммерческое ценообразование

94

Особый случай приемлемости и даже предпочтительности стратегии низких цен — рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться. Например, если речь идет о товаре длительного пользования, то подобная ценовая политика помогает предприятию овладеть большой долей рынка еще до того, как на нем вообще появятся конкуренты. Если речь идет о повторяющихся товарах, то с помощью пониженных цен можно успеть приучить потребителей к своей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнить ее с товарами конкурентов.

В целом стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

Стратегия средних цен, или нейтральная стратегия, подразумевает установление цен исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других реализуемых на рынке аналогичных товаров. При такой стратегии предприятие устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как отражающий экономическую ценность товара.

Сущность данной стратегии состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами:

1)менеджеры фирмы считают, что ее целей можно добиться

ñпомощью иных маркетинговых инструментов;

2)расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами.

На практике фирмы выбирают стратегию средних цен чаще всего как бы «по умолчанию», поскольку не видят возможностей для реализации стратегий высоких или низких цен. Например, маркетинговая и ценовая службы фирмы могут полагать, что оснований для премиального ценообразования не существует из-за того, что ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных заплатить цену с премией. Вместе с тем если фирма является новичком на рынке, то для нее не всегда возможна и стратегия ценового прорыва, так как покупатели, не зная ее товаров, могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого каче-