Раздел II. Коммерческое ценообразование
106
теля торговаться и его покупательной способности. В соответствии с этой стратегией покупателям предлагаются различные цены, которые устанавливаются посредством переговоров. Для каждого заказа фирма пытается установить максимально возможный уровень цены.
Эта стратегия широко распространена на промышленном рынке, где необходимо рассматривать множество дополнительных факторов и с их учетом устанавливать цену. К недостаткам данной стратегии можно отнести возможность покупателей думать, что их обманывают, что переговоры могут затянуться и, следовательно, стать слишком дорогими. Возможно также размывание цен в случаях, когда фирма-производитель легко уступает давлению покупателя.
3.2.5. Прогрессивные ценовые стратегии
В мировой практике для укрепления своих конкурентных позиций на рынке, привлечения большего количества клиентов и увеличения суммарного дохода от продаж товара фирмы применяют прогрессивные ценовые стратегии, направленные в первую очередь на лучшее обслуживание своих покупателей. То есть ведущее место фирмы отводят сервисным услугам.
Борьба за клиента приобрела новое значение в сферах бизнеса. Она осуществляется не только по линии высших техниче- ских достижений и в ценовой политике, но и предполагает разработку новой предпринимательской стратегии, ориентировании на покупателя. В связи с этим можно выделить следующие основные прогрессивные ценовые стратегии:
стратегия «Commodity» (термин «Commodities» означает предметы личного потребления и другие товары). Она предполагает производство и сбыт таких товаров, которые могут быть представлены в равной степени различными производителями на расширяющихся рынках. Чтобы эти товары были конкурентоспособными, производящий и реализующий их предприниматель должен опираться на ценовую конкуренцию, для чего ему необходимо расширять масштабы производства и на этой основе снижать издержки выпуска продукции, обращения и реализации;
стратегия ориентации на технологию базируется на ведущей роли технологии в развитии отрасли (в первую очередь в машиностроении, электронной и химической промышленности, информатике). Условием проведения такой стратегии является высокий объем инвестиций в научно-исследовательские и опытно-
Глава 3. Ценовая политика предприятия в рыночных условиях
107
конструкторские работы. Данная стратегия концентрируется не столько на нуждах потребителя, сколько на технологической эксклюзивности — новых решениях и высших технических достижениях. При этом главной целью является научно-техническое лидерство. Однако покупатель не всегда готов платить за такую продукцию, особенно если он не может ее полностью использовать. Он в большей степени предпочитает более простые и надежные изделия по низкой цене.
Стратегия ориентации на новую технологию и научнотехническое лидерство широко распространена в Великобритании, Германии, Франции, Японии. Эти государства предпочи- тают использовать инженерные достижения других стран, совершенствуя и развивая их;
стратегия ориентации на качество — это стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Она предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, создаваемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров. Стратегия базируется на качестве продукции, надежности и безопасности техники, инструмента и приборов, потребительских свойствах продукта, комфорте, чистоте и удобстве. Данная стратегия гарантирует качество продукта на основе системы внутрифирменных стандартов качества и контроля за их соблюдением. На рыночном уровне используется система международных стандартов качества.
Стратегия включает большие гарантийные обязательства (бесплатный обмен товаров, возвращение денежных средств при обнаружении функциональных недостатков, длительные гарантийные сроки, качественное сервисное обслуживание и др.).
Однако сами по себе стандарты качества не всегда соответствуют фактическим потребностям покупателей или из-за дороговизны товара, или из-за недостаточности сервисных услуг для потребителя. Вследствие этого исключительное применение стратегии ориентации на качество не всегда приводит к ожидаемому успеху:
стратегия ориентации на сервис исходит из того, что потребитель покупает не сам по себе продукт, а его полезность, т.е. преимущества, которые обнаруживаются в процессе потребления. Покупателю нужны не только продукт, но и его комплексное обслуживание, надежные профилактические и ремонтные работы, оперативная поставка запасных частей и используемых материалов. При этом создается дополнительная полезность, кото-