Раздел I. Система цен и методология ценообразования

24

после ее окончательной сдачи подрядчиком или с согласия заказчика может быть оплачена им при заключении договора полностью или частично.

Провозная плата (тариф) установлена ст. 790 ГК РФ за перевозку грузов, пассажиров, багажа. Она взимается по соглашению сторон, если иное не предусмотрено законом или иными правовыми актами.

1.4. Цена в рыночном хозяйствовании

На протяжении всей истории развития экономической науки проблемы стоимости и цены были объектом острой теоретиче- ской и идеологической борьбы, в результате которой определились и выкристаллизовались две основные теории: теория трудовой стоимости и теория предельной полезности.

Согласно теории трудовой стоимости цена определяется затратами, необходимыми для производства данного товара, или основой цены является стоимость, созданная трудом.

Основоположники этой теории — выдающиеся представители английской политэкономии: Вильям Петти, Адам Смит, Давид Рикардо. Последовательным сторонником теории является Карл Маркс. Он ввел понятие «общественно полезные затраты». По Марксу, общественно полезные затраты на производство товара образуют его стоимость, в результате чего цена товара есть денежное выражение его стоимости.

В конце XIX в. рынок, где правила диктовал продавец, постепенно превращался в рынок покупателя. Не учитывать интересы потребителя и его роль в экономике уже было нельзя.

Экономисты Карл Менгер, Леон Вальрас независимо друг от друга разработали теорию предельной полезности. Согласно данной теории цена определяется полезностью, степень которой каждый участник обмена определяет исходя из собственных субъективных представлений. При этом предельная полезность единицы товара представляет собой ту цену, по которой потребитель готов приобрести товар.

Поскольку в рыночной экономике отклонения цен от стоимостей, будучи законом экономической динамики, постоянно выходят за пределы, определяемые требованиями рациональности, совершенно естественно, что на протяжении всей истории экономической мысли шли поиски такого реально действующе-

Глава 1. Место и роль цены

25

го эталона, с помощью которого можно было бы не только определять амплитуды колебаний (т.е. фиксировать отклонения цен от стоимостей), но и вообще не допускать отклонений.

Что касается первой части задачи, т.е. всеобщего установления строго рациональных цен в смысле их точного соответствия стоимостям, то в ходе экономического развития обнаружились ее полная утопичность и абсолютная неразрешимость. Диалекти- ческое противоречие любой экономики, основанной на обмене, заключается в том, что, с одной стороны, в основе ее функционирования лежит закон стоимости (т.е. закон, согласно которому обмен товаров производится в соответствии с количеством

èкачеством затраченного труда) и что на основе этого закона обмен товаров осуществляется с помощью цен, а с другой — совпадение цен со стоимостями не может быть достигнуто ни естественным, ни искусственным путем. Это скорее исключе- ние, чем правило.

Пути и средства разрешения противоречия между ценами

èстоимостями (ценностями) различны на разных этапах развития экономики. Но само оно постоянно присуще любой экономике, основанной на разделении труда и товарном обмене.

Данное противоречие относится к числу таких, которые никогда не разрешаются. Это такое же противоречие, как между законом всемирного тяготения и непрерывными, выступающими как атрибут самой жизни усилиями человека, направленными на преодоление действия этого закона. Одно из направлений прогресса заключается в совершенствовании методов преодоления указанного противоречия, но идеи о возможности полного его преодоления относятся к области фантастики.

Обоснованность такого вывода подтверждается при помощи давно известного в экономической науке математического доказательства невозможности заранее фиксированного, внерыноч- ного совпадения цен и стоимостей.

Согласно воззрениям Л. Вальраса, создателя теории экономического равновесия, рынок представляет собой огромный, безмерный по своим масштабам аукцион, на котором постоянно проводится «нащупывание» (tatonnement) равновесных цен. Или, по другому его определению, рынок — это счетная машина, решающая гигантское число упражнений, необходимых для фиксирования равновесных цен.

Во времена Вальраса (1834—1910) не было ничего похожего на современные счетные машины. Но впоследствии с полной оп-

Раздел I. Система цен и методология ценообразования

26

ределенностью было доказано, что никакой прогресс не может создать такую вычислительную технику, которая по своей мощи хотя бы отдаленно приближалась к рынку.

Для искусственного (нерыночного) нахождения цен эконо- мисты-математики прибегли к гипотетической задаче со следующими условиями:

во-первых, в первоначальной задаче фигурируют только два производителя-потребителя: Х — производитель хлеба, желающий обменять его на мясо, и Y — производитель мяса, желающий обменять его на хлеб;

во-вторых, предполагаются полная свобода и полная возможность приобретения товаров на основе платежеспособного опроса;

в-третьих, первоначальные спрос и предложение устанавливаются при помощи маркетинга (опроса). Оба участника заявляют о своих желаниях приобрести за единицу своей продукции конкретное количество продукции партнера. При этом планирующий орган, которому также известен объем производимых товаров, составляет математическую модель (функцию), показывающую, какие излишки и дефициты образуются при обработке полученных данных в результате опроса. Далее при помощи несложных алгебраических операций (из линейной алгебры) составляются уравнения, цель которых — найти такие показатели — цены, при которых излишки или дефициты устраняются.

Для решения такой задачи (с двумя неизвестными Х и Y — производителями двух видов товаров) необходимо подсчитать значения трех различных определителей второго порядка, т.е. 3 = 6 — выполнить шесть действий. Для задачи с тремя неизвестными число действий будет 4 = 24. При четырех неизвестных нужно выполнить 120 действий, при пяти — 720, при шести — 5040, при семи — 40 320, при восьми — 362 880 и т.д. Для миллиона товаров число действий будет приближаться к величине, равной 10 в шестимиллионной степени. Однако номенклатура современного производства составляет не один миллион, а многие миллионы наименований.

Известный американский ученый Поль Самуэльсон пишет по этому поводу: «Мы должны иметь дело с миллионами продуктов, которые должны находиться на складах универмагов, с тысяча- ми различных видов производственных факторов, с бесчисленным количеством отдельных лиц и семейств. Число неизвестных в такого рода математической задаче будет исчисляться миллиона-

Глава 1. Место и роль цены

27

ми, а число действий, необходимых для их решения, миллиардами миллиардов. Никакое компьютерное устройство не может даже приступить к решению такой задачи». Ссылаясь на известного советского экономиста-математика А.Л. Вайнштейна, академик С.Г. Струмилин писал, что для построения оптимального народно-хозяйственного плана чисто математическими методами пришлось бы иметь дело с «миллиардами переменных и миллионами ограничений».

Норберт Винер писал: «Как ни труден отбор надежных данных в физике, гораздо сложнее собрать обширную информацию экономического или социологического характера, состоящую из многочисленных серий — однородных данных. Например, данные о выплавке стали изменяют свою значимость не только при каждом изобретении, которое меняет технику сталеварения, но и при каждом социальном или экономическом сдвиге, воздействующем на коммерческую сферу и промышленность в целом...

В этих обстоятельствах безнадежно добиваться слишком точных определений величин, вступающих в игру. Приписывать таким неопределенным по самой своей сути величинам какую-то особую точность бесполезно и нечестно... и применение точных формул к этим слишком вольно определяемым величинам есть не что иное, как обман и пустая трата времени».

«Это отнюдь не означает, что идеи кибернетики неприложимы к социологии и экономике», — далее пишет Н. Винер. На основе эконометрических методов с применением ЭВМ давно уже открылась и реализуется возможность математического анализа агрегатных величин — таких, как анализ затрат выпуска

âнатуральном выражении, анализ различных аспектов воспроизводства на основе существующих цен и многое другое.

Прогресс ЭВМ приносит с собой прогресс в дезагрегировании соответствующих величин, что, в свою очередь, открывает путь для совершенствования экономического анализа. Но это не меняет того, что с точки зрения экономической теории является главным: обращение к линейной алгебре, с помощью которой

âчисто математическом плане возможно искусственное установление цен, приводит к важнейшему политико-экономическому выводу — экономика выступает как объект бесконечномерный, такой, где спрос и предложение складываются в результате взаимодействия бесконечного числа факторов, таких, как общественное устройство, условия жизни, способности, трудолюбие, наклонности, вкусы миллионов и миллиардов людей. Другими

Раздел I. Система цен и методология ценообразования

28

словами, ЭВМ, успешно выполнявшие в технике (да и в экономике) все большее число разнообразных функций, в качестве фактора, формирующего цены, никогда и ни при каких условиях не смогут заменить человека, заменить рынок как институт, с помощью которого осуществляется сопоставление затрат и результатов.

Экономика — неизмеримо более сложный механизм, чем любое самое сложное кибернетическое устройство, а многочисленные попытки изобретения разного рода экономических показателей, независимых от взаимодействия спроса и предложения, от товарно-денежных отношений, можно уподобить попыткам изобретения вечного двигателя.

Современная экономическая теория стремится согласовать обе теории исходя из того, что цена отражает как стоимость, так и полезность товара. Объективный процесс формирования затрат требует компенсации всех расходов, необходимых для производства и реализации товара. В условиях рыночных отношений такая компенсация может быть осуществлена только за счет денежных доходов, полученных в результате продажи товара.

При недостаточной компенсации производители продукции разоряются и уходят с рынка. Освободившееся место занимают другие производители, которые с меньшими затратами предлагают эту продукцию, но по низкой цене, или производители, которые реализуют новые товары или товары с новыми характеристиками (производительность, мощность, дизайн и т.п.), что привлекает потребителей к приобретению продукции.

Рыночная экономика — это бесконечное взаимодействие спроса и предложения. Разработка простой модели такого взаимодействия составила эпоху в истории экономической науки. И хотя с той поры минули столетия, именно с нее начинается теорети- ческое знакомство с современной рыночной экономикой. Дело в том, что через эту модель могут быть описаны все экономиче- ские процессы.

Действительно, любому акту купли-продажи предшествуют два феномена — «спрос» и «предложение», величины которых определяют объем сделок и уровень цен на рынке. А поскольку рыночная экономика есть динамика цен и объема сделок, то добиваться их желаемого изменения можно, регулируя величину спроса (дохода потребителей) и величину предложения (прибыль производителей). Это справедливо и для макро-, и для микроэкономики.

Раздел I. Система цен и методология ценообразования

30

Это, разумеется, при прочих равных условиях.

Таким образом, обратная зависимость свидетельствует о том, что, чем ниже цены, тем больше величина спроса, а чем выше цены, тем меньше величина спроса. Закон спроса имеет общепринятое в экономической теории графическое изображение (рис. 1.2).

Почему же снижение цены товара увеличивает спрос на него? Самое очевидное заключается в том, что удешевление делает товар доступным для тех категорий покупателей, которым он раньше был «не по карману». А рост числа покупателей означает рост спроса на данный товар.

Сложнее объяснить поведение прежних покупателей данного товара, которые увеличивают объем его купли именно при снижении цены. Конечно, можно предположить, что часть покупателей приобретала данный товар в меньшем размере, чем испытывала в нем потребность, и вот теперь, благодаря снижению цены, доводит размер спроса до реальной потребности.

Приведенные выше два объяснения справедливы, но выходят за рамки закона спроса, поскольку раскрывают связь динамики цены то с числом покупателей, то с величиной потребности. Поэтому экономисты предложили объяснение в виде трех эффектов, возникающих при снижении цены на товар.

1. Эффект роста выгоды. Любая покупка имеет объективным пределом равенство расходов на приобретение товара и полезности от него. Снижение цены уменьшает расходы при прежней полезности товара, т.е. изменяет соотношение расходов на товар и полезности от него к большей выгоде покупателя. Поэтому,

Глава 1. Место и роль цены

31

сохраняя прежние объемы расходов (а это при снижении цены увеличивает спрос на товар), покупатель получает больше выгоды (полезности), чем раньше.

2.Эффект дохода. Сниженная цена позволяет на прежнюю сумму расходов на данный товар приобрести его в большем размере. Это равнозначно увеличению денежного дохода покупателя, но только по отношению к данному товару, только при покупке данного товара. Поэтому, чем больше покупатель покупает подешевевшего товара, тем больше он самостоятельными действиями реализует такую открывшуюся возможность увеличения своего дохода. Иными словами, каждый участник рыночной экономики стремится увеличить свои доходы: снижение цены на данный товар позволяет ему реализовывать эту заветную цель, но только покупкой этого подешевевшего товара.

3.Эффект замещения. Подешевевший товар относительно удорожает другие товары, хотя их собственные цены могут и не измениться. Поэтому, замещая другие товары подешевевшими, покупатель обеспечивает себе дополнительный эффект дохода.

Таким образом, снижение цены на отдельный товар вызывает многочисленные последствия (как и рост цены).

Закон спроса — величайший закон рыночной экономики, ибо он придает поведению покупателей и продавцов объективную экономическую логику, а это позволяет прогнозировать их реакцию на изменение цены.

Закон спроса важен и тем, что показывает достижение экономикой данной страны высокого уровня развития. Ведь спрос может «благодарно» увеличиваться при снижении цены или «возмущенно» уменьшаться при росте цены только при отсутствии дефицита. Там, где дефицит, мнение покупателя не важно, все диктует производитель, а ведь подлинный рынок — это равноправие спроса и предложения.

Но действительно ли обратная зависимость величины спроса от уровня цены имеет характер закона? Разве не встречаются противоречащие этому факты? Конечно, встречаются, но парадокс состоит в том, что их объяснение также укладывается в рамки закона спроса, а это значит, что обратная зависимость величины спроса от динамики цены действительно является экономиче- ским законом.

Рассмотрим первую ситуацию, когда повышение цены сопровождается ростом спроса. Оказывается, что эта ситуация лишь внешне противоречит закону спроса. Дело в том, что повыше-

Раздел I. Система цен и методология ценообразования

32

ние цены показывает наметившуюся тенденцию изменения цены на данный товар в обозримый период. Между тем сознание потребителей уже продлило эту тенденцию ожиданием еще большего роста цены, и покупателю нетрудно сообразить, что большие затраты сегодня, даже по возросшей цене, обернутся очевидной выгодой завтра — экономией на непокупке по еще большей цене.

Следовательно, причиной повышенных закупок является не сам по себе рост цены (с чего бы он вдруг стимулировал рост объема покупок?), а ожидание, предположение, что раз наметилась такая тенденция, то следует ожидать еще большего роста цены на данный товар. Потратить больше сегодня, чтобы многократно сэкономить завтра, — вот смысл первого парадокса, и он полностью укладывается в механизм действия закона спроса.

Таким образом, рост величины закупок при росте цены на данный товар отражает ожидание покупателем еще большего роста цены. Понятно, что здесь покупатель рискует, ибо его ожидания могут и не оправдаться, но продавцу выгодно поддерживать эти опасения путем распространения слухов, намеков и т.п.

Из этого анализа можно сделать важный вывод: на динамику величины спроса влияет не только реальное движение цены, но и ожидаемая покупателем, т.е. не только реальная, но и ожидаемая цена. А это означает, что социально-психологическое состояние становится экономическим фактором. Более того, вели- чина прироста спроса при росте цены количественно показывает степень «инфляционной» паники в обществе.

После изучения предыдущего случая не трудно понять, по- чему снижение цены может вызвать не увеличение спроса, как того, казалось бы, требует закон спроса, а, напротив, стимулировать его падение.

Вновь обозначился вектор движения цены, но на этот раз вниз, и глупо покупать сегодня то, что завтра, может быть, будет стоить еще дешевле. Опять в движение величины спроса вмешивается фактор ожидаемой цены. Укладывается ли такое поведение потребителя в логику закона спроса? Конечно, чем ниже цены, тем выше величины спроса, но завтра, коль скоро обозначилась тенденция к снижению цены.

Третий парадокс — устойчивый, нереагирующий спрос на традиционно дорогие товары. Уж тут, казалось бы, закон спроса ни при чем. На самом же деле перед нами — разновидность первого случая: эти товары именно потому и покупаются, что

Глава 1. Место и роль цены

33

они устойчиво дорогие, и выгода, которую получает покупатель, состоит в надежде на беспроигрышное помещение денежных сбережений (таковы, например, покупки золота, драгоценностей, мехов, земли, домов, картин, изделий прикладного искусства). Поскольку такие товары устойчиво дорогие, т.е. их цена имеет тенденцию к возрастанию, то это та же надежда выгадать на завтрашних ценах на данные товары, что соответствует логике закона спроса.

В современных условиях действие закона спроса испытывает сильное влияние инфляции. Инфляция — это обесценение денег, падение покупательной способности денежной единицы. Если в силу ряда причин на то же самое количество товаров выпущено, например, вдвое больше, чем прежде, денежных знаков, то понятно, что теперь на единицу товара приходится две денежные единицы. А это означает, что теперь каждая денежная единица обладает половинной, чем прежде, покупательной способностью. В итоге за единицу товара приходится платить две денежные единицы, что воспринимается как удвоенные цены. На самом деле происходит удвоение наших расходов (если доходы не увеличились в той же пропорции), а сама реальная цена товара не изменилась, ибо теперь две денежные единицы стоят столько же, сколько ранее одна.

Понимание того, что инфляция означает только рост номинальной денежной цены товара, объясняет кажущееся нарушение закона спроса, когда спрос остается неизменным при инфляционном росте цен. В самом деле, вроде бы произошел рост цены товара, а величина спроса не отреагировала на это понижением. Так ведь произошел же рост, так что спрос не отреагировал на него не вопреки, а в соответствии с законом спроса: неизменившейся величине цены соответствует неизменившаяся величина спроса. Последняя, конечно, отражает и изменение величины доходов, но в рамках зависимости между ценой и величиной спроса инфляция не влияет на закон спроса.

Тем не менее возникает ряд сложных проблем, знание которых может объяснить специфику действия закона спроса в данной ситуации.

1. Инфляция как падение покупательной способности денежной единицы означает рост всех денежных цен товаров. Но рыночная экономика и сама по себе, независимо от инфляции, предполагает постоянное движение цен под воздействием множества факторов (от чисто производственных до моды). В такой

Раздел I. Система цен и методология ценообразования

34

ситуации и возникает проблема: как отличить, является ли рост цены на данный товар инфляционным или тем рыночным ростом цены, который должен вызвать изменение величины спроса? Переплетение этих двух видов роста цены — инфляционного

èрыночного — осложняет действие закона спроса. К тому же они часто влияют в противоположных направлениях: инфляция вынуждает к повышению денежной цены товара, а технический прогресс и рыночная конъюнктура — к ее снижению.

2.Не менее сложная проблема возникает и перед покупателем (и предметов потребления, и средств производства, и ценных бумаг, и капитала). Его выигрыш зависит от правильной оценки соотношения между выгодой и затратами на приобретение товара. Но именно это соотношение и искажается инфляцией. Учет ее масштабов и темпов — обязательное условие для любого покупателя (и тем более для инвестора), если он не хо- чет обнаружить, что понесенные затраты многократно превысили ожидавшуюся выгоду.

3.Наконец, дело окончательно запутывается тем, что, с одной стороны, инфляция действительно охватывает всю экономику и тем провоцирует рост цен на все товары. С другой стороны (и в этом источник проблем, порождаемых инфляцией), тот же инфляционный рост цен происходит неравномерно, так как на разные товары цены растут неодинаковыми темпами. То же свойственно и инфляционному росту денежных доходов потребителей, поскольку у разных групп потребителей он также происходит неравномерно.

Таким образом, следует различать зависимость величины спроса от рыночного движения цен (закон спроса) и влияние на динамику величины спроса инфляционного роста цен. Этого добиваются, в частности, пересчетом инфляционных цен в прежние

èпутем изменения расчетов по так называемым неизменным ценам.

Денежная цена товара не является единственным фактором, влияющим на изменение величины спроса, поскольку денежная цена товара не отражает все затраты покупателя на данный товар. Это видно на графике, но хорошо знакомо каждому покупателю.

Возьмем классический пример — молоко в бутылках и пакетах. При различной цене на них начинает работать новый фактор: учет покупателем дополнительных затрат (возня с бутылками) и дополнительных выгод (частичная экономия за счет их возврата). Будет ли тогда разница в денежной цене единствен-

Глава 1. Место и роль цены

35

ным ориентиром для покупателя? Или во внимание будет принята вся совокупность затрат? Хлопоты со сдачей бутылок могут превысить выгоду от дешевизны бутылочного молока.

Итак, если судить только по соотношению денежных цен, то покупатель более дорогого пакетного молока поступает вроде бы нелогично, но если учесть всю совокупность затрат, то его поведение логично. Таким образом, величина спроса формируется с учетом всей совокупности затрат, а не только денежных.

Следовательно, денежная цена товара — лишь видимая часть всех затрат, но покупателю хорошо видна и невидимая часть. Поэтому структура полной цены выступает особым фактором величины спроса: чем больше дополнительных затрат на данный товар, тем меньше при прочих равных условиях величина спроса. Бизнесмен должен учитывать величину совокупных затрат как определяющего фактора поведения потребителей и стремиться к минимизации дополнительных затрат, вынося на продажу максимально готовую к употреблению продукцию. Более того, сведение к минимуму дополнительных затрат позволяет даже повысить продажную цену товара, ибо потребитель учтет предоставляемую продавцом выгоду: пусть денежная цена товара и повысилась, но благодаря этому уменьшились дополнительные затраты.

Мы в очередной раз убеждаемся в правоте закона спроса и даже можем уточнить его формулировку: закон спроса характеризует обратную зависимость величины спроса от уровня полной (включающей и дополнительные затраты) цены. И хотя на графике (рис. 1.2) будет по-прежнему оперировать денежная цена, учет дополнительных затрат помешает нам обвинять потребителей в «неэкономическом» поведении. Рост дополнительных затрат, даже при неизменных ценах, может снизить величину спроса (к наивному удивлению продавца).

Ответная реакция величины спроса на изменение цены является временны´м процессом. Это значит, что между изменением цены и масштабом реакции на него величины спроса существует прямая зависимость во времени: чем продолжительнее временной период, тем сильнее изменяется величина спроса под влиянием новой цены. При этом временной период адаптации величины спроса к изменившейся цене прямо отражает убежденность покупателей в степени необратимости новой цены (чем выше эта убежденность, тем меньше времени требуется на реакцию потребителя). Однако ответ покупателя на повышение цены ограничен единственно доступным ему средством — умень-

Раздел I. Система цен и методология ценообразования

36

шением величины спроса. И хотя минимальные альтернативы у потребителя имеются (самому шить, сделать ремонт квартиры

èт.д.), все же в подавляющем большинстве случаев он зависит от производителей. Им требуется время, чтобы придумать более дешевые товары-заменители, произвести их в массовом объеме

èпривлечь покупателей.

Чем выше скачок цены, тем больше времени требует цепочка «возросшая цена — (новый производитель — дешевый субститут) — уменьшение величины спроса». Так что, отреагировав на рост цены протестующим снижением величины спроса, потребители остаются во власти производителей, ожидая помощи от конкурирующих фирм в виде производства товаров-заменителей (субститутов). Только в последнем случае возможно уменьшение величины спроса, адекватное росту цены.

Учет времени в действии закона спроса помогает понять, почему на начальном этапе рост цены может не снижать вели- чину спроса (потребителю просто некуда деться). Но если взять максимально продолжительный временной интервал, то можно убедиться в том, что подорожание любого товара рано или поздно будет «отомщено» в соответствии с законом спроса уменьшением величины спроса (или, что еще «ужаснее» для производителя, — падением самого спроса!).

Изменение величины спроса под влиянием динамики цены обладает еще одним удивительным свойством, получившим название «ценовая эластичность спроса». Речь идет о мере ответной реакции величины спроса на изменение цены. Если небольшое изменение цены вызывает значительное изменение величины спроса, то последний получает название «эластичный спрос». Если даже очень большое изменение цены лишь ненамного изменяет величину спроса, то такой называется «неэластичным».

Для экономической теории важность понятия «эластичность» состоит в том, что позволяет перейти от зыбкой качественной характеристики к строгой количественной. Эластичность измеряется отношением процентного изменения величины спроса к процентной величине изменения цены. Результат такого отношения получил название «коэффициент ценовой эластичности спроса» — Еð.

Раздел I. Система цен и методология ценообразования

38

произведение цены и количества реализованного товара (Р • Q). При эластичном спросе по цене выручка возрастает, т.е. эластичность больше единицы; при единичной эластичности снижение цены точно компенсируется возросшим количеством продаж, так что выручка остается неизменной или равна единице; при неэластичном спросе (который меньше единицы, но не меньше нуля) снижение цены вызывает лишь незначительное увеличе- ние количества продаж товара и, следовательно, выручка падает.

Поскольку объем продаж зависит не только от цены данного товара, но также от цен других товаров (например, повышение цены на чай ведет к росту спроса на кофе), то для характеристики данного процесса используется перекрестная эластич- ность спроса по цене, измеряющая чувствительность объема спроса на один товар к изменению цены другого. Реакция объема спроса на изменение доходов покупателей показана на рис. 1.4.

СПРОС НА ПРОДУКТЫ

Факторы рыночного производства товаров

Рис. 1.4. Взаимодействие рыночной системы

Если величина спроса жестко ограничена в своем маневрировании объемом предложения, то возникает неэластичность спроса, которая оборачивается выгодой для продавца. Ведь даже при некотором уменьшении величины спроса продавец все равно выигрывает от роста цены, будучи обеспеченным гарантированным спросом в силу ограниченности предложения.

Как правило, неэластичный спрос наблюдается на продукцию аграрного сектора. Поэтому цены на нее, как и на другие жизненно важные товары (хлеб, соль, спички), всегда находятся под контролем государства.

Глава 1. Место и роль цены

39

Âдругих отраслях экономики для получения гарантированного экономического выигрыша может использоваться такой прием, как перевод эластичного спроса в неэластичный (обычно путем ограничения объема производства). Но у этой манипуляции есть, однако, объективный предел, перейдя который неэластич- ный спрос сползает в унизительное положение «нужды», а с ней исчезает не только неэластачность спроса, но и сам спрос как начало рынка.

Независимо от того, знает производитель экономическую теорию или нет, он инстинктивно чувствует, что ограничение объема производства (предложения) гарантирует ему стабильный спрос при высокой цене. Поэтому он всегда является потенциальным сторонником неэластичного спроса, возникающего в силу искусственного ограничения предложения (как следствия искусственного ограничения объема производства). Наша торговая мафия, например, десятилетиями использовала такой искусственный дефицит как единственный источник своих доходов. Но это нерыночный метод получения доходов, поэтому жившая за счет искусственного дефицита отечественная мафия — антирыночная сила. Она не приемлет рыночную экономику, ибо в свободном рынке товарный дефицит отсутствует.

На коэффициент эластичности влияют главным образом три фактора:

1) величина предельно возможных затрат покупателя на данный товар;

2) качество, количество и цена товаров-заменителей (субститутов);

3) число конкурирующих продавцов данного товара.

Можно сделать некоторые практические выводы из характеристики ценовой эластичности спроса. При неэластичном спросе продавец не склонен снижать цены, так как потери от такого снижения вряд ли будут компенсированы ростом величины спроса. Поэтому неэластичный спрос выступает фактором потенциального роста цен. Высокоэластичный спрос означает крайнюю чувствительность величины спроса к минимальному изменению цены. Это означает, что эластичный спрос выступает фактором потенциального снижения цен.

Âкаком же соотношении находятся эластичность и неэластичность спроса? Практика показывает, что величина спроса всегда реагирует на изменение цены. А если к тому же учесть конкурентные возможности производства, фактор времени, взаи-

Раздел I. Система цен и методология ценообразования

40

мосвязь между ценами на все товары и фиксированность дохода потребителей, то закон спроса можно выразить так: в диапазоне «возможных» цен спрос бывает только эластичным (говорится только о диапазоне «возможных» цен потому, что «невозможные» цены, убивающие спрос, разрушают и саму рыночную экономику).

Экономический прогресс состоит, в частности, и в росте числа тех товаров, спрос на которые характеризуется высокой эластичностью. Чем выше доля высокоэластичных товаров в структуре совокупного продукта, тем свободнее поведение и рациональнее выбор покупателя.

Закон спроса — это такая модель экономики, в которой цена определяет величину спроса, т.е. существует только эта зависимость, а все остальное принимается за стабильное. Следовательно, возникает однозначная связь — «ценоуправляемая» величина спроса. Поэтому изменение может выражаться только движением по точкам кривой спроса, отражающим соответствующее изменение величины спроса.

Однако спрос испытывает влияние не только цены, но и других, неценовых факторов. В этом случае происходит изменение уже не величины спроса, а самого спроса.

Например, можно предположить, что в кофе в очередной раз обнаружили новые чудодейственные свойства. Величина спроса немедленно возрастает, хотя цена кофе не изменилась. Тогда на графике спроса при одной и той же цене появятся две величины спроса: старая (до открытия целебных свойства) и новая. Для этой новой величины спроса также можно построить соответствующую кривую спроса (ибо закон спроса действует при любой ситуации). Мы видим, что произошло нарушение установившейся зависимости величины спроса от данного уровня цены, — прежней цене теперь соответствует «новая» величина спроса. На графике при изменении спроса перемещается уже вся кривая спроса (при росте — вправо вверх, при падении — влево вниз).

Чем дальше отстоят друг от друга «старая» и «новая» кривые спроса, тем большие изменения произошли в «спросовым» поведении покупателей.

Главными факторами изменения спроса являются:

•изменение предпочтений потребителей (мода, здоровье и т.д.);

•число покупателей (их увеличение приводит к росту самого спроса, а уменьшение — к его падению);

•изменение величины дохода покупателей.

Глава 1. Место и роль цены

41

Мы провели анализ великого экономического закона. Мера действия закона спроса объективно свидетельствует о мере становления рыночной экономики; ведь этот закон может функционировать только при превышении величины предложения по сравнению с величиной спроса.

Закон спроса является регулятором рыночной экономики (обратная зависимость величины спроса от уровня цены умеряет алчность продавца). Вот почему закон спроса следует считать и самым могучим защитником покупателя в рыночной экономике.

Разумеется, мы рассматривали закон спроса в «чистом виде», т.е. предполагали стабильными «прочие условия». Но как раз в реальной рыночной экономике этой стабильности и нет. Вот почему проведенный анализ — лишь начало характеристики рыночной экономики. И все-таки следует воздать должное экономистам, сумевшим открыть закон спроса в кажущемся хаосе рыночных процессов.

Анализ рыночной экономики начался со спроса. Для любого человека спрос — дело повседневное, близкое и понятное. Но создает товары и предлагает их потребителю производитель. Совокупность товаров, выносимых производителем на рынок, и образует предложение, а назначаемая производителями цена есть цена предложения.

Предложение, как и спрос, — особая, самостоятельная сфера рыночной экономики со своей экономической логикой поведения ее участников. Понять эту логику позволяет анализ связи рыночной цены и величины предложения.

То, что сегодня в экономической теории обозначается как «предложение», настолько многообразно, что с трудом поддается даже самой общей классификации. В настоящее время в предложении принято выделять пять групп товаров (услуг):

•сырье (ресурсы);

•товары производственного назначения (оборудование и т.п.);

•труд (наемный);

•капитал (производительный и денежный);

•товары потребительского назначения, в том числе:

–изделия длительного пользования (автомобили, холодильники, телевизоры, стиральные машины, одежда, мебель);

–изделия краткосрочного пользования (продукты питания, косметика);

•услуги (действия, в ходе которых достигается полезный эффект, — рестораны, туризм).

Раздел I. Система цен и методология ценообразования

42

Состав предложения постоянно меняется, объем увеличивается, обновляется, включая все новые товары (информация, лицензия, патенты, ноу-хау). И каждая товарная группа порождает свой, особый локальный рынок.

Аналогично закону спроса в рыночной экономике действует и закон предложения: величина предложения (Qd) находится в прямой зависимости от направления изменения уровня цен (Р).

Закон предложения — это реакция величины предложения на динамику цены.

Повышение цены стимулирует рост величины предложения, а снижение, наоборот, уменьшение величины предложения. Графически закон предложения выглядит следующим образом (рис. 1.5).

Здесь также следует строго различать «само предложение» и «величину предложения». Закон предложения характеризует прямое влияние цены именно на величину предложения, т.е. Qs = f (P).

За последние 100 лет прямая предложения (S1S2) неуклонно спускается. Это связано с постоянным снижением стоимости производства товаров. В течение минувшего столетия уровень технологии систематически повышался. Передовая технология обычно снижает стоимость произведенного продукта. В результате бесконечных технологических усовершенствований заработки рабочих увеличились, и они могут покупать больше произведенных ими продуктов. Другими словами, в результате достижений в области технологии неуклонно повышаются и стандарты жизненного уровня населения в целом, более эффективным становится использование ресурсов, повышается прибыль производства. В отдельных случаях повышение уровня технологии становится тем единственным путем, с помощью которого про-

Глава 1. Место и роль цены

43

изводитель может увеличить свою прибыль. Поэтому производители все время ощущают необходимость в усовершенствовании технологии производства.

Однако даже в условиях кризиса при спаде экономической активности на рынке порой наблюдается изобилие. Оно может быть вызвано перепроизводством товаров или тем, что произведенные продукты не отвечают спросу. Людям не нужен товар по той цене, по которой его предлагают. В результате образуется излишек в предложении. В этом случае производитель сокращает или совсем прекращает производство данного продукта, увольняет людей, которые в итоге теряют доход для покупки продуктов. Сокращается спрос, и рынок вынужден снизить цены на избыточный продукт, чтобы избавиться от него.

Появление избыточного продукта — первое предупреждение о том, что начинает складываться печальная экономическая ситуация, известная как рецессия, а затем следует депрессия. Идея Дж. Кейнса заключалась в том, что если бы у людей были деньги и они могли продолжать покупать даже тогда, когда сами ничего не производили, то не произошло бы перепроизводства продукции и, следовательно, не было бы кризиса и депрессии. Во время кризиса 1930-х годов президент США Рузвельт ввел ограничения на производство сельскохозяйственной продукции. Уполномо- ченные чиновники объезжали фермы с целью сократить (унич- тожить) избыток продуктов питания. Они покупали у фермеров скот (по установленной правительством США цене), забивали его, чтобы уменьшить наличие скота и дать оборот деньгам.

Такое регулирование предложения означает, что правительство ограничивает цену и количество продукта, созданного производителем. При этом всегда продукта будет намного меньше, чем необходимо. Подобное регулирование сокращает предложение, а линия предложения на графике будет двигаться, как правило, до S2. Одной из главных причин нормирования является попытка удержать цены на одном уровне во избежание их повышения, особенно во времена большой инфляции. Результат будет один: исчезновение товара из обычных каналов и появление его снова на «черном» рынке. Если поставщик не сможет получить цену, равную затратам на производство своей продукции плюс прибыль, то он попытается удержать товар и попробовать ввести его в продажу через альтернативную систему — «черный» рынок.

Раздел I. Система цен и методология ценообразования

44

Степень изменения объема предложения в зависимости от изменения цены характеризует эластичность предложения по цене. Предложение, подобно спросу, можно разграничить на эластичное и неэластичное. Коэффициент ценовой эластичности предложения рассчитывается по формуле

где Е — коэффициент эластичности предложения; Qs — предложение;

Ð — öåíà.

Эластичность предложения служит показателем относительного изменения предложения в соответствии с относительным изменением рыночной цены. Если предлагаемое количество товара остается неизменным для перепродажи по любой цене, то имеет место неэластичное предложение. Когда малейшее уменьшение цены товара вызывает сокращение предложения до нуля, а малейшее увеличение цены обусловливает увеличение предложения, то мы имеем дело с абсолютно эластичным предложением.

Таким образом, графическое изображение эластичности предложения отличается от эластичности спроса (рис. 1.6).

Разумеется, для продавца более привлекательна ситуация неэластичного предложения, гарантирующая стабильность производства при резком изменении цены. Поэтому часть предпринимателей озабочена не столько производством, сколько переводом эластичного предложения в неэластичное. Для этого имеется только один способ — искусственное ограничение объемов производства и величины предложения.

Глава 1. Место и роль цены

45

Но это возможно при двух условиях:

а) монополии данного производителя на рынке; б) отсутствии товаров-заменителей.

Предложение — это все товары и платные услуги, представленные к непосредственной продаже. Стоимость этих товаров и услуг характеризует стоимостной объем предложения.

Главными экономическими факторами, определяющими динамику предложения, являются следующие.

1.Выручка предпринимателя от реализации товарной продукции

(равна стоимости единицы товара, умноженной на число продаж). Однако высокая цена предложения не всегда выгодна самим предпринимателям, ибо она ограничивает объем реализации предложения. Если снизить цену предложения (как правило, на товары высокоэластичного спроса), то возросшее число продаж позволит увеличить объем выручки (хотя это снижает рентабельность производства в расчете на товарную единицу). В мировой хозяйственной практике конечным результатом деятельности коммерческого предприятия считается показатель объема продаж в фактических ценах реализации. Именно он открывает годовые балансы фирм.

2.Экономическая конъюнктура, или ситуация, складывающаяся на рынке данного товара в определенный период. Различают четыре состояния экономической конъюнктуры: повышательную, высокую, понижательную и низкую (характеристики даны с позиции предложения). Первые два состояния — звездный час для предпринимателей, ибо это рынок продавца. Он складывается

âусловиях превышения спроса над предложением, что гарантирует производителю устойчивый объем реализации его товарной продукции при высоких рыночных ценах. Но именно высокие цены стимулируют увеличение предложения, что приводит

âдальнейшем к его превышению над спросом и соответственно к снижению цен.

3.Уровень конкуренции в данной отрасли. Если на рынок выносится предложение, превышающее платежеспособную емкость спроса, то производители начинают борьбу за покупателя и цены падают. Такая конкуренция производителей известна только по литературе. Зато при недостаточном предложении возникает хорошо известный на практике и долгое время бывший для всех единственно доступным вид конкуренции — конкуренция среди покупателей (хотя понятие «конкуренция» связывается почемуто только с продавцами).

Раздел I. Система цен и методология ценообразования

46

Согласно закону спроса импульс поведению потребителя (покупателя) задает цена предложения, по которой производитель предлагает ему свой товар. Конечно, цена предложения — только исходная, начальная цена товара, которая затем сталкивается с ценой спроса, т.е. той ценой, которую в состоянии и намерен уплатить потребитель. Обычно достигается компромисс в виде рыночной цены товара, по которой он действительно продается

èпокупается. Рыночную цену называют еще ценой равновесия, поскольку она находится на том уровне, когда продавец еще согласен продать (по более низкой цене продажа убыточна), а покупатель уже согласен купить (по более высокой цене покупка убыточна).

Механизм установления рыночной цены помогут уяснить рассмотренные ранее графики спроса и предложения. Дело в том, что оба графика качественно однородны, поскольку изображают в каждом случае количество товара в зависимости от уровня цены. Эта однородность и позволяет их совмещать.

Чтобы определить равновесную цену, необходимо объединить анализ спроса с анализом предложения. Если наложить оба графика, обозначающих спрос и предложение одного и того же товара, то получим график, выражающий одновременно поведение и взаимодействие спроса и предложения, а также показывающий, в какой точке две линии пересекутся.

Уровень пересечения кривых спроса и предложения (точка А)

èопределяет уровень рыночной цены, так называемой цены равновесия. Это действительно равновесная, уравновешивающая цена, ибо любая иная точка означает диспропорцию между платежеспособным спросом и товарным предложением. Предположим, что цена отклонилась в пользу спроса (точка В). Точка пересечения линий спроса и предложения характеризует ситуацию на рынке, когда спрос и предложение, будучи противоположными рыночными силами, уравновешиваются. Равновесная цена означает, что товаров произведено столько, сколько требуется покупателям. Такое равновесие является выражением максимальной эффективности рыночной экономики. Равновесная цена определяется совместно спросом и предложением (рис. 1.7).

По этой цене число покупателей возрастает за счет тех лиц, которым была недоступна цена на уровне А. Следовательно, возрастает и величина спроса (к OD добавится DE). Но снижение рыночной цены (с OF до ОК) уменьшит число продавцов за счет тех из них, кому эта цена недоступна, так как не оправды-

Глава 1. Место и роль цены

47

вает даже затраты. В результате возросшей величине спроса (ОЕ) будет противостоять гораздо меньшая товарная масса (ОМ). Возникает хорошо известное нам явление товарного дефицита (на нашем графике он представлен отрезком ME). Из этого следует, что всякий раз, когда хотят угодить потребителям и искусственно (именно искусственно, директивно, ибо рынок беспристрастен) устанавливают более низкую цену, следствием такого «благодеяния» может быть только дефицит, разорение производителей, «черный рынок» (ибо на меньшую величину предложения низкая цена приглашает большее количество покупателей), с которыми мы хорошо знакомы.

То же произойдет, если цена отклонится в пользу продавцов (точка С). В этом случае число продавцов возрастет за счет тех из них, кто имеет большие затраты. Следовательно, возрастает и величина предложения (к OD добавится DE). Но теперь повышение рыночной цены (с OF до ОК) уменьшит число покупателей с (OD до ОМ) за счет тех, кому эта цена недоступна. В результате возросшей величине предложения (ОЕ) будет противостоять гораздо меньшее платежеспособное число покупателей (ОМ). Возникает (тоже теперь хорошо известное в результате либерализации цен) относительное перепроизводство: товары есть, но по недоступной основной массе покупателей цене. Проигрывают, кстати, и производители, ибо при всем желании покупатели не способны приобрести больше, чем ОМ.

Раздел I. Система цен и методология ценообразования

48

Возвращению цены к равновесному уровню могут препятствовать только два обстоятельства:

1)монополизм продавца (или покупателя), искусственно удерживающего цену в свою пользу;

2)административное регулирование цен (отсюда, в частности, видна ответственность государства за установление цен, приводящее, как правило, к дефициту или перепроизводству).

Таким образом, при всем, казалось бы, необъятном диапазоне возможных цен они в локальном классическом рынке тяготеют к равновесному уровню. Равновесная цена жестко зафиксирована со всех сторон:

• по горизонтали — преодолением искусственного дефицита или перепроизводства (механизм — изменение количества товара);

• по вертикали — стремлением к достижению предельной выгодности (механизм — изменение уровня цен).

Понимание сущности равновесной цены позволяет рассматривать все иные (неравновесные) цены как аномалию. Вот по- чему экономисты бесконечно «носятся» с равновесной ценой, влюблены в нее и видят свою задачу в создании условий, обеспечивающих в рыночной экономике систему стабильных равновесных цен (т.е. на каждом локальном рынке).

Конкретные координаты точки равновесия на конкретном локальном рынке зависят от величины спроса и предложения на данный товар. Если точка равновесия устанавливается соотношением ценоуправляемых величин спроса и предложения, то ее перемещение в рамках равновесия определяется изменением и самого спроса, и самого предложения под влиянием неценовых рыночных факторов.

Между тем постоянное повышение эффективности, обеспечи- вающее запас рыночной прочности, вынуждает «блуждание» точ- ки равновесия.