Глава 3. Ценовая политика предприятия в рыночных условиях
95
ства (эффект оценки качества через цену), что приведет к дискредитации торговой марки. Конкуренты также могут очень резко отреагировать на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему.
Таким образом, стратегия средних цен часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).
Стратегия скорейшего возврата средств представляет собой комбинированный вариант ценовой стратегии. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и «снятия сливок».
Стратегия скорейшего возврата средств — это установление таких цен, которые могут обеспечить прорыв в сектор рынка, где реализация товара приносит наиболее высокую прибыль, позволяющую в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства.
3.2.1. Конкурентные стратегии ценообразования
В своей рыночной деятельности предприятие не может не учитывать поведение конкурентов. Более того, если на рынке функционирует достаточно большое число фирм — продавцов аналогичной продукции, то стратегии ценообразования с ориентацией на поведение конкурентов могут стать определяющими.
Данная группа ценовых стратегий, учитывающих в основном конкурентоспособность фирмы, включает:
•стратегию проникновения на рынок;
•стратегию по «кривой освоения»;
•стратегию сигнализирования ценами;
•стратегию «следования за лидером»;
•стратегию преимущественной цены;
•стратегию недопущения конкурентов на рынок;
•стратегию вытеснения конкурентов с рынка.
Стратегия проникновения на рынок предполагает установление низких цен на новые товары при выходе на чувствительный к уровню цен рынок в расчете на расширение их сбыта и полу- чение долговременной прибыли за счет перспективного уменьшения издержек в результате увеличения производства и накопления опыта работы на рынке.
Раздел II. Коммерческое ценообразование
96
Стратегия по «кривой освоения» предусматривает выход на рынок с высокими ценами новой продукции и быстрое их снижение за счет уменьшения издержек вследствие расширения производства и накопления опыта работы на рынке. В данном слу- чае совмещаются стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок.
Стратегия сигнализирования ценами основана на отождествлении рядом покупателей информации о ценах и качестве товаров. В данном случае высокие цены служат сигналом наилучшего качества независимо от реальных потребительских свойств продукции. Для реализации этой стратегии информация о каче- стве должна быть менее доступной, чем о ценах. При этом каче- ство должно быть значимо для покупателей (например, покупка дорогого марочного вина).
Ценовая стратегия «следования за лидером». Суть стратегии не предполагает установления цены на продукцию в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке.
Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы — лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте. Иначе говоря, если лидер изменяет цены, фирма также проводит соответствующее изменение цен на свои товары.
Цена на новое изделие может отклоняться от цены компа- нии-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством: чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.
Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если фирма выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ей лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытесняет фирму-аут- сайдера с рынка.
Таким образом, стратегия «следования за лидером» внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не
Глава 3. Ценовая политика предприятия в рыночных условиях
97
имеющих возможности проводить собственные разработки маркетинговой и ценовой стратегии. Однако она и опасна. Чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер проводил ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.). В конце 1970-х годов многие фирмы отказались от ценовой стратегии следования за лидером и, чтобы добиться резкого роста продаж, обратились к стратегии гибких цен.
Стратегия преимущественной цены применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности фирмы. Условия ее применения и эффективности соответствуют стратегии низких цен.
Суть данной стратегии — достижение преимущества по отношению к конкурентам, как реальным, так и потенциальным:
•по издержкам производства (в данном случае цена устанавливается ниже цен конкурентов);
•по качеству продукции в целях оценки ее потребителем
как более престижной и уникальной (цена устанавливается выше цен конкурентов).
Стратегия недопущения конкурентов на рынок используется чаще всего для товаров-новинок при их введении на рынок. Эта стратегия также очень похожа на стратегию низких цен.
Идея данной стратегии состоит в продаже товара по чрезвы- чайно низким ценам, для того чтобы избежать конкуренции, так как мало вероятно, что другие компании смогут получать прибыль от выпуска данного продукта по столь низкой цене. В последующем, на стадии роста товара, когда конкуренты останутся далеко позади, у фирмы появится возможность повышения цены.
Ценовая стратегия вытеснения конкурентов с рынка направлена на проведение агрессивной ценовой войны по отношению к конкурентам в целях их полного выведения с рынка. Реализующая эту стратегию фирма должна иметь прочное финансовое положение, большие преимущества по издержкам производства, по качеству выпускаемой продукции, а также высокий уровень лояльности покупателей к ее продукции.
Что касается проведения агрессивной ценовой политики фир- мами-конкурентами, т.е. снижения ими цен, то стратегии конкурентных цен имеют три варианта. При этом главными их целями являются укрепление положения фирмы на рынке, расширение рыночной доли и поддержание нормы прибыли от продаж.
Вариант 1. Продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до такого же или еще более низ-
Раздел II. Коммерческое ценообразование
98
кого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке. Снижение цен дает эффект на рынке и в его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основой для снижения цен служит снижение издержек производства и обращения. Подобная стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю на которых крайне опасно.
Вариант 2. Фирма-продавец не меняет цены несмотря на то, что фирмы-конкуренты провели снижение цен, в результате че- го норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка. Такая ценовая стратегия осуществляется на рынках с низкой эластичностью спроса, где наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке.
Вариант 3. Фирма может повысить цену и выиграть в конкурентной борьбе за счет перепозиционирования и дифференциации товара.
3.2.2. Ассортиментные ценовые стратегии
Предприятие достаточно часто производит и/или продает не один вид товара, а продукцию широкого ассортимента. Это не может не повлиять на выбор стратегии ценообразования. В слу- чае широкой номенклатуры товаров предприятие может сформировать единую ценовую стратегию для всех видов своей продукции, что позволит лучше учесть возможности предприятия и успешнее реализовать товар на рынке. К ассортиментным ценовым стратегиям можно отнести:
•стратегию «ценового лидерства»;
•стратегию «ценовых линий»;
•стратегию «комплект»;
•стратегию «набор»;
•стратегию «выше номинала»;
•стратегию «имидж».
Стратегия «ценового лидерства» сводится к следующему. Фирма рекламирует и продает из своего товарного ассортимента ключевую продукцию по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Чаще всего данная ценовая стратегия используется в розничной торговле, и целью ее является увеличение числа посещений магазина потребителями. Но при этом также выигрывают и производители: повышается интерес потребителей к товарам всей ассортиментной группы. Стратегия предполагает,
Глава 3. Ценовая политика предприятия в рыночных условиях
99
что потребители будут приобретать товары повседневного спроса по обычным ценам, которые привлекают их в магазин наряду с продукцией по особым ценам для общенациональных торговых марок.
Существует два вида ценового лидерства: продажа по ценам ниже себестоимости и продажа по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен. Однако следует иметь в виду, что в ряде стран продажа ниже себестоимости тщательно контролируется, поскольку является незаконной.
Стратегия «ценовые линии». Ценовые линии ограничивают диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара. При подходе к ценообразованию
âпределах определенной группы продукции (например, недорогих радиоприемников) сначала определяются верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются конкретные значения цен
âрамках этого диапазона.
При разработке ценовой линии следует иметь в виду следующее:
•цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители видели качественные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значе- ние цены как самую подходящую для себя цену исходя из того, что «между моделями нет различий»;
•цены должны больше дистанцироваться в верхнем диапазоне, поскольку потребительский спрос становится менее эластичным. При повышении издержек соотношение цен должно поддерживаться, чтобы сохранялись качественные различия;
•ценовые линии выгодны для участников канала распределения товаров и потребителей. Участники канала распределения могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, исключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен, и увеличить общий объем реализации;
•потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать; минимизируется путаница, можно делать сравнения в пределах желательного диапазона цен; существуют различные альтернативы по качеству.
Раздел II. Коммерческое ценообразование
100
Однако ценовые линии имеют ряд недостатков:
•потребители могут считать разницу между ценами слишком большой;
•рост издержек может оказать давление на цены отдельных товаров, так что фирме будет сложно поддерживать должное соотношение цен;
•скидки или особые распродажи могут нарушить баланс
ценовой линии, если только все товары этой линии не будут соответствующим образом понижены в цене.
Ценовая стратегия «комплект». Данная стратегия применяется, когда покупка одного товара обусловливает покупку другого (фотоаппарат и пленка, автомобиль и запчасти и т.д.). В этом случае часть цены первого товара, требующего покупки второго, перекладывается на последний. При этом цена всего комплекта не изменяется или несколько увеличивается. Так, комплектная стратегия основана на установлении более низкой цены на базовый товар фирмы и более высокой цены на дополнительную продукцию для базового товара.
При определении минимальной цены товара необходимо принять во внимание возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары. Фирма также должна иметь в виду возможную выгоду от данной стратегии. Например, потребители могут интенсивно использовать приобретенный товар и попытаются оправдать вложение средств, покупая большее количество дополнительных изделий, или использовать базовый товар дольше, чем ожидалось фирмой.
Ценовая стратегия «выше номинала». Такая стратегия применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.
При данной стратегии сверхприбыль от дорогостоящей престижной модели покрывает убыточность или низкую рентабельность дешевой модели. Эта стратегия применима для заменяемых товаров.
Ценовая стратегия «имидж». Используется она в ассортиментной политике фирмы, когда покупатели ориентируются на каче- ство продукции исходя из цен на взаимодополняемые товары.
При использовании данной стратегии установления цен фирма представляет на рынок идентичный вариант уже имеющейся модели под другим названием и по более высокой цене. Это делается для того, чтобы сигнализировать ценами о качестве.