Глава 3. Ценовая политика предприятия в рыночных условиях
101
Стратегия «имидж» несколько сходна со стратегией «выше номинала». В обоих случаях дорогостоящая модель продукции используется для покрытия убытков от продаж недорогих моделей. Однако отличие стратегий состоит в том, что при использовании стратегии «имидж» изменения в модели не реальны, а лишь воображаемы. Эта стратегия объясняет колебания цен на альтернативные виды косметики, мыла, вин и одежды, различающиеся только фирменными знаками.
3.2.3. Стратегии дифференциации потребителей
При проведении своей ценовой стратегии фирма чаще всего ориентируется на конкретную группу потребителей. Если у нее достаточно большой товарный ассортимент, большое количество покупателей, принадлежащих к различным группам населения, или широкая география торговли, применение стратегии дифференциации потребителей может быть успешным.
В основе данной стратегии лежит разделение потребителей на определенные группы и установление конкретных цен товаров для каждой из них.
Дифференциация потребителей может осуществляться в зависимости от:
•демографических характеристик — стратегия демографиче- ской дифференциации;
•географических характеристик — стратегия географической дифференциации.
Стратегия демографической дифференциации потребителей основывается на объединении потребителей в группы по определенным демографическим признакам: возраст, пол, доход, образование, семейное положение и т.д. Для каждой группы потребителей фирма устанавливает различные цены на товар, при этом характеристики товара не меняются.
Примером подобного ценообразования являются цены на авиабилеты, которые ранжируются по признаку социального статуса: первый класс, бизнес-класс, экономкласс. Услуги, оказываемые потребителям при перелете, в данном случае различны, но их стоимость значительно меньше разницы стоимости билетов.
Стратегии географической дифференциации потребителей базируются на объединении потребителей в группы в соответствии с их географическим местонахождением и на установлении цены для каждой группы с учетом транспортных издержек по доставке товара.
Раздел II. Коммерческое ценообразование
102
Можно выделить следующие стратегии установления цены:
•стратегия «отпускной цены по месту изготовления»;
•стратегия «средних транспортных издержек»;
•стратегия «зональных цен»;
•стратегия «цена с доставкой»;
•стратегия «цена базисного пункта».
Стратегия «отпускной цены по месту изготовления». Предприниматель или фирма могут предложить каждому клиенту взять на себя издержки по доставке товара. В этом случае покупатель оплачивает товар по отпускной цене предприятия и затем самостоятельно осуществляет его доставку до места потребления.
Преимуществом данной стратегии является то, что при продаже товара производитель освобожден от затрат по его транспортировке и осуществляет продажу товара по единой цене для всех покупателей независимо от их местонахождения. Однако при таком ценовом подходе территориально удаленный предприниматель окажется в самых невыгодных условиях и соответственно — самым привлекательным для конкурентов, предлагающих товар по более низкой цене, без больших транспортных издержек.
Стратегия «средних транспортных издержек». Фирма устанавливает для всех покупателей, независимо от их местонахождения, единую цену, которая включает в себя издержки по доставке товара потребителю. В данном случае в цену товара продавцом закладываются средние издержки по транспортировке товара, что позволяет ему зарабатывать дополнительный доход при доставке товара на близкие расстояния и за счет этого оказывать услуги по транспортировке товара географически отдаленным покупателям, которые могут оказаться убыточными.
Таким образом, благодаря применению при расчете цены средних транспортных издержек фирма имеет больше шансов привлечь на свою сторону территориально удаленных покупателей. Кроме того, применение данной стратегии проще техниче- ски, а также позволяет фирме широко распространять информацию о ценах через рекламу.
Стратегия «зональных цен». Суть данной стратегии состоит в том, что фирма разделяет свой потенциальный рынок на две или несколько зон. Все покупатели внутри одной зоны платят за товар одинаковую цену. В более отдаленных зонах эта цена выше. При этом у потребителей внутри зоны нет ценовых преимуществ.
Серьезным недостатком стратегии «зональных цен» является то, что на территориях вблизи условных зональных границ кли-
Глава 3. Ценовая политика предприятия в рыночных условиях
103
енты вынуждены покупать товар по существенно различающимся ценам.
Стратегия «цена с доставкой». Такая стратегия подразумевает под собой продажу товара фирмой по цене, в которую включена стоимость доставки товара до места его потребления покупателем, вне зависимости от того, где он находится. Таким образом, продавец устанавливает различные уровни цены на товар в зависимости от степени удаленности покупателя.
Данная стратегия достаточно удобна для покупателя, который получает товар с доставкой и не имеет лишних хлопот, но достаточно сложна технологически для продавца, которому необходимо вести дополнительный учет затрат по транспортировке продукции. Однако стратегия «цена с доставкой» помогает продавцу в некоторых случаях (иногда в убыток в себе) более гибко изменять стоимость товара в целях проникновения на новые рынки, удержания своего положения на рынке с острой конкуренцией или в целях поддержания деловых отношений с интересующими фирму конкретными покупателями.
Стратегия «цена базисного пункта». Фирма выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, вне зависимости от того, откуда в действительности происходит отгрузка.
Аргументом при выборе такой ценовой стратегии служит то, что фирма-производитель может в данном случае выбирать в ка- честве базисного пункта место, которое наиболее благоприятно для нее с позиций ценовой конкуренции.
3.2.4. Стратегии дифференциации цен
Эти стратегии предполагают ценовую дискриминацию, т.е. проведение такой политики, согласно которой один и тот же или похожий товар продается различным группам покупателей не пропорционально затратам. К данным стратегиям относятся:
•стратегия периодической скидки. Она широко применяется при временных периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, цен билетов в кинотеатры на дневные представления и т.д. Основная ее особенность заключается в том, что снижение цен можно спрогнозировать во времени и это известно покупателю;
•стратегия «случайной» скидки, или продажа по переменным ценам. Она предполагает установление высокой цены
Раздел II. Коммерческое ценообразование
104
на продукцию и последующее ее снижение. В данном слу- чае важен именно случайный характер скидки. Основным условием такой стратегии является неоднородность поисковых затрат, что позволяет привлекать скидками информированных клиентов. Все покупатели знают, что существует распределение цен, но для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных покупателей, наоборот, низкие цены позволяют сэкономить доходы.
Стратегии дифференцированных цен активно применяются в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с уче- том разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Эти стратегии предусматривают: сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношений по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации, представляя собой весьма сложную
èкропотливую работу по согласованию товарной, рыночной
èценовой политики.
Таким образом, стратегии дифференцированных цен позволяют поощрять или наказывать различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на разных рынках.
Цена — один из основных факторов, влияющих на размер получаемой предприятием прибыли. И если предприятие не преследует никаких других целей, кроме поддержания определенного уровня прибыли от продаж, то при установлении цен на свои товары оно может использовать ценовые стратегии «прибыль», к которым, в частности, относится стратегия целевых цен.
При данных стратегиях целевыми величинами являются определенная сумма прибыли (например, 20 млн руб. в год в те- чение пяти лет) и планируемый процент прибыли (например, 15—20% на вложенный капитал).
При реализации этих стратегий объемы продаж и цены могут меняться, но запланированный объем прибыли должен обеспе- чиваться.
Фирма может стремиться к фиксированию своих цен в длительном промежутке времени, что будет характеризовать ее как
Глава 3. Ценовая политика предприятия в рыночных условиях
105
рыночно устойчивую, хорошо производственно организованную. Или, наоборот, фирма может гибко реагировать на рыночные изменения и соответственно им изменять цены на свою продукцию.
Такие целевые установки отражают суть ценовых стратегий «стабильность», которые включают:
•стратегию фиксированных (стабильных, неизменных) цен;
•стратегию изменяющихся (нестабильных) цен.
Ценовая стратегия неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению фиксированных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличи- ваются или могут увеличиться, то фирма вместо пересмотра цен уменьшает размер упаковки, изменяет состав товара или жертвует частью прибыли. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба стоимостью 14 руб., а цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен.
Ценовая стратегия изменяющихся цен. Такая стратегия направлена на быстрое реагирование фирмы в рыночных условиях. Как только изменяются издержки производства, уровень спроса на товар, продажи фирмы или политика конкурентов, она немедленно меняет цену продукции в соответствии с изменениями. Это позволяет фирме поддерживать заданный уровень рентабельности и гибко реагировать на изменение цен конкурентов.
Кроме того, фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.
Ценовые стратегии «гибкость» могут скоординировать деятельность фирмы в области установления цен с точки зрения гибкости их изменения. К данной группе можно отнести:
•стратегию единой цены;
•стратегию гибких цен.
Ценовая стратегия единой цены подразумевает, что фирма устанавливает единую цену для всех покупателей независимо от обстоятельств и характеристик покупателей (оптовый или розничный торговец) или от объемов покупки.
Основным достоинством этой стратегии является ее удобство: она укрепляет доверие потребителей, легко применима, делает возможными продажу по каталогам, посылочную торговлю. Недостаток заключается в том, что она оставляет конкурентам привлекательные возможности устанавливать специальные цены в различных обстоятельствах. Кроме того, данная стратегия ограничена временными, географическими и товарными рамками.
Ценовая стратегия гибких цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупа-