Глава 3. Ценовая политика предприятия в рыночных условиях

77

Поскольку в каждом из перечисленных подходов есть свои преимущества и недостатки, для установления цен рекомендуется сочетать оба подхода. Следовательно, формирование и установление цен можно выстраивать в такой последовательности:

•постановка задач ценообразования;

•определение характера спроса и предложения;

•оценка затрат;

•анализ цен и товаров конкурентов;

•выбор метода ценообразования;

•установление окончательной цены.

3.1.Выбор целей и задач ценообразования. Выбор стратегии ценообразования

Для достижения целей и задач формирования цен при реализации продукции администрации предприятия необходимо:

•извлечь максимальную прибыль от реализации продукции;

•обеспечить платежеспособность предприятия;

•обеспечить стабильное нахождение предприятия на рынке;

•расширить присутствие предприятия на рынках;

•обеспечить ценовое лидерство на рынках;

•расширить проникновение на международные рынки. Получение максимальной прибыли — первоочередная задача

предприятия, которая достигается за счет:

•увеличения цены за единицу продукции, товара (услуг);

•увеличения объема продаж;

•снижение расходов при производстве.

Обеспечение платежеспособности предприятия необходимо для ведения денежных, финансовых и банковских расчетов.

Расширение присутствия на рынке сбыта позволяет предприятию увеличивать получение долговременной прибыли.

Раздел II. Коммерческое ценообразование

78

Обеспечение лидерства в назначении цен позволяет предприятию проводить активную ценовую политику, заключающуюся в назначении цен (повышении, понижении) исходя из собственных интересов.

Расширение проникновения на международные рынки позволяет предприятию увеличить долю прибыли за счет валютных поступлений.

Сбор информации

Определение стратегии ценообразования

Рис. 3.1. Определение стратегии ценообразования

Под стратегией ценообразования понимается принятие конкретных решений, связанных с установлением цен.

В зависимости от целей и задач предприятия определяются стратегии ценообразования (рис. 3.1).

Ценовая стратегия предприятия представляет собой его долгосрочную политику, разработка которой включает шесть этапов (рис. 3.2).

Первый этап включает определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охват рынка или лидерство по ценовым и качественным показателям).

Второй этап предполагает оценку объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить предприятие).

Третий этап — определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга.

Глава 3. Ценовая политика предприятия в рыночных условиях

79

На четвертом этапе проводится анализ издержек, цены и предложений конкурентов.

Содержанием пятого этапа является выбор одного из методов ценообразования.

Шестой этап — установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

1.Постановка задач ценообразования

2.Определение спроса

3.Оценка издержек

4.Анализ цен и товаров конкурентов

5.Выбор метода ценообразования

6.Установление окончательной цены

Рис. 3.2. Методика расчета исходной цены

Стратегию ценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом:

Движение

.

+

окончательной цены

При разработке ценовой стратегии на все составляющие данного процесса в первую очередь воздействуют внешние факторы — потребители, участники товародвижения и каналов сбыта, правительственные (государственные) органы, конкуренты.

Этапы разработки ценовой стратегии включают проведение конкретных работ и расчетов:

1) определение оптимальной величины затрат на производство и сбыт продукции предприятия для получения прибыли на том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;

Раздел II. Коммерческое ценообразование

80

2)установление полезности продукции предприятия для потенциальных покупателей (определение потребительских свойств)

èпринятие мер по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен потребительским свойствам товара;

3)определение величины объема продаж продукции или доли рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным. При реализации этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятие оценивает затраты на производство и сбыт продукции, уточняет финансовые цели, определяет потенциальных конкурентов своей продукции, анализирует финансовую деятельность, сегменты рынка, конкуренцию в условиях конкретного рынка, оценивает влияние мер государственного регулирования по вопросам ценообразования, выбирает окончательную ценовую стратегию.

Разработка ценовой стратегии должна базироваться на трех основных подходах, которые тесно взаимосвязаны:

• издержках производства;

• спросе;

• конкуренции.

Для принятия экономически целесообразных и обоснованных решений по ценовой стратегии предприятие должно иметь следующий необходимый перечень информации, на основе тщательного анализа которой строится «дерево» целей предприятия

èопределяются задачи стратегии ценообразования:

îрынке и товаре (типе рынка и его объеме; сегментах рынка,

âкоторых реализуется товар; группах покупателей, на которые можно рассчитывать; требованиях, предъявляемых покупателем к товару; географическом положении; новизне товара; качестве изделий по сравнению с товарами конкурентов; основных конкурентах; ценах конкурентных товаров; применяемой на рынке системе цен и их видах; соответствии товаров по ценам; эластичности спроса; перспективах роста объема продаж; наличии товара, занимающего лидирующее место по цене; способности удовлетворять потребности покупателя, в том числе перспективные; конъюнктуре рынка на один-два года; необходимости модификации, в том числе в соответствии с требованиями покупателей; восприятии цены товара покупателем; применяемых скидках, премиальных ценах, рекламе, кредите для стимулирования сбыта и увеличения объема продаж);

îконкуренции на рынке и правительственной политике (конкурирующих товарах в продаже; доле рынка конкурентов; влия-

Глава 3. Ценовая политика предприятия в рыночных условиях

81

нии конкурентов на отдельные фирмы; возможностях изменения цен; финансовом положении конкурентов; особенностях требований покупателей; изменении доли рынка отдельных товаров; предполагаемых действиях конкурентов в случае изменения условий рынка; официальных данных о прибылях и убытках; влиянии на рынок ценовой политики правительства и государственных органов власти; воздействии правительственной политики на отдельные фирмы; постоянных поставщиках государственных органов власти; финансовой поддержке, твердых (регулируемых, фиксированных) ценах, правительственных заказах на производство (продажу) продукции со стороны государства);

о производстве и затратах, выручке от реализации (продаж)

товаров и прибыли (объемах производства и складских запасах товаров у предприятия в настоящее время; соотношении между выручкой от продажи, прибылью и затратами по различным товарам, выпускаемым предприятием; затратах, соответствующих данному уровню наличия складских запасов; влиянии объемов производства на выручку от продажи и прибыль; воздействии на выручку от продажи, оказываемом мерами по стимулированию сбыта (скидки, кредит, премиальные цены, реклама); влиянии на затраты изменения объемов производства и складских запасов; удельном весе прибыли в цене единицы товара предприятия и отличии его от аналогичного показателя конкурентов; рентабельности данного товара и отличии ее от рентабельности товара конкурентов; затратах, имеющих отношение к принятию решений по стратегии ценообразования).

Таким образом, предприятие должно предпринимать практи- ческие меры для получения указанной информации в целях дальнейшего принятия решений по стратегии ценообразования. Необходимую информацию можно подготовить и проанализировать как собственными силами, так и с помощью специализированных фирм, занимающихся маркетинговыми и аналитическими исследованиями с применением новых методов и современных технологий.

При разработке ценовой стратегии крайне важно учесть ценовую и налоговую политику органов государственной власти и принимаемые ими решения. Следует отметить, что отдельные ценовые стратегии запрещены законодательством или этикой рынка:

стратегия монополистического ценообразования, направленная на формирование монопольно высоких цен. Ее цель — получение монопольной прибыли. В России она запрещена Законом РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельно-

Раздел II. Коммерческое ценообразование

82

сти на товарных рынках» от 22 марта 1991 г. ¹ 948-1 (в ред. от 9 октября 2002 г.);

стратегия демпинговых цен, т.е. установление цен, сознательно заниженных предприятием по сравнению со сложившимся их рыночным уровнем, в целях получения преимуществ перед конкурентами. Эта стратегия квалифицируется как монополистическая деятельность и считается недопустимой;

стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, что ограничивает конкуренцию. Они могут быть направлены на: установление (поддержание) цен, тарифов, надбавок, скидок, доплат и наценок на товары или услуги; повышение (снижение или поддержание) цен на аукционах и торгах; раздел рынка по территориальному или иному принципу; ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями;

стратегии ценообразования, ведущие к нарушению законодательно установленного нормативными актами порядка ценообразования.

К ним относятся стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

Анализ всей вышеперечисленной информации позволит предприятию выработать наиболее эффективную и подходящую к конкретным условиям рынка стратегию ценообразования, рассчи- танную на долгосрочную перспективу.

Однако понятие «долгосрочность» избранной стратегии отнюдь не означает постоянного слепого следования избранному ранее курсу. Ценовую стратегию необходимо постоянно пересматривать в тех случаях, когда создается новый продукт, пересматривается товар, меняется конкурентная среда, происходит прохождение товара через различные этапы жизненного цикла (разработка — создание, внедрение — рост, зрелость, насыщение — моральное старение, спад — уход товара с рынка), изменяются цены конкурентами, возрастают издержки или цены предприятия подлежат регулированию и контролю государственными органами власти.

Принятая ценовая стратегия не дает положительных результатов в случаях, когда: цены меняются слишком часто и при этом ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке; существует слишком много вариантов цен; слишком большая доля времени торгового персонала уходит на уторговывание; цены не соответствуют целевому рынку; на значительную

Глава 3. Ценовая политика предприятия в рыночных условиях

83

долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов; слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов; спрос эластичен; фирма сталкивается с серьезными проблемами, связанными с законодательством по ценам.

Для реализации ценовой стратегии требуется принимать множество разнообразных и связанных между собой решений, направленных на установление цен, отражение в них высокого качества товаров и применение престижных цен, введение цен массовых закупок с установлением скидок, продажу продукции

âбольшом диапазоне цен, где каждая из них отражает определенный уровень качества.

После того как ценовая стратегия начинает претворяться

âжизнь, она, естественно, требует постоянной точной корректировки для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут регулироваться посредством изменений прейскурантов, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций. Важно, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

Когда возникает необходимость изменения цен, участники каналов сбыта должны обязательно сотрудничать друг с другом для определения роли каждого из них, при этом повышение или понижение цен не должно вводиться в одностороннем порядке.

Таким образом, отсутствие четкой, конкретной ценовой стратегии приводит к несогласованности структурных подразделений предприятия в принятии решений, потере позиций лидерства на рынке и уменьшению прибыли, что в долгосрочной перспективе может привести к банкротству.

Принятие правильно выбранной стратегии ценообразования

âсовокупности с другими факторами имеет решающее значение для увеличения объема получаемой прибыли и повышения эффективности сбыта продукции.

Формулировка стратегической линии ценового поведения фирмы крайне важна при разработке ценовой политики предприятия. Причем долгосрочная ценовая стратегия должна быть ориентирована как на товарную номенклатуру в целом, так и на каждый отдельный вид товара на всем протяжении его жизненного цикла на рынке. Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой для принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые цели и долгосрочная линия ценового поведения фирмы позволяют определить объемы прибылей и долю на рынке в рас-

Раздел II. Коммерческое ценообразование

84

чете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для манипулирования различными рычагами воздействия на рынок.

Понятия «ценовая стратегия» и «ценовая политика» не являются тождественными. Ценовая политика включает как саму ценовую стратегию, так и конкретную методологию и механизмы установления цен с учетом издержек производства и анализа влияния факторов и рисков на установление цен. В то же время ценовая стратегия, будучи долгосрочным «генеральным» планом в области ценообразования, сама является объективной основой ценовой политики предприятия. Она объявляет комплекс конкретных решений на длительный период, связанных с установлением цен и способствующих реализации основных целей и задач ценовой политики и предприятия в целом. Таким образом, эти понятия тесно взаимосвязаны и взаимозависимы.

При разработке соответствующей ценовой стратегии предприятия должен проводиться анализ положения предприятия на рынке. Цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению базовой, генеральной экономической стратегии всего предприятия.

Ценовая стратегия может преследовать разнообразные цели. Основными из них являются:

максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Благодаря этому увеличиваются доходность, абсолютная сумма прибыли и соответственно расширяются воспроизводственные и инвестиционные возможности предприятия. Максимизация прибыли, как правило, используется в краткосрочном периоде при благоприятной конъюнктуре рынка;

максимизация оборота (дохода) — для последующего снижения себестоимости за счет снижения доли постоянных и косвенных затрат на единицу продукции;

сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и удовлетворительном состоянии других показателей деятельности предприятия. Крупные зарубежные корпорации считают приемлемыми 8—10% рентабельности к акционерному капиталу. В отечественной экономике в зависимости от отрасли уровень рентабельности (по отношению к фондам) должен составлять примерно 20—30%;

обеспечение выживаемости компании в случаях проблем перепроизводства, острой конкуренции, резкого падения спроса;