63. Внутренний и внешний маркетинговый аудит.

Исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга являются цели предприятия, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка сте­пени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непред­взятая проверка и оценка положения и процессов в области марке­тинга, направленная на выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соот­ветствующую корректировку деятельности предприятия, другими словами - сравнение норм и реального положения.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля. Одним из важнейших видов контроля является стратегический контроль.

Стратегический контроль маркетинга, или ревизия маркетинга - это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Основой ревизии маркетинга является маркетинговый аудит - это независимое периодическое всестороннее исследование компа­нией маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разра­ботки плана действий по улучшению маркетинга.

Основные черты маркетингового аудита:

1).Широта охвата. В маркетинговом аудите рассматриваются все основные направления маркетинга компании, а не только «про­блемные места». Если проводится только исследование персона­ла, ценообразования или других направлений маркетинговой дея­тельности, такой аудит называется функциональным, основной недостаток которого - это возможность неправильно интерпре­тировать результаты. Обширный аудит, как правило, оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем компании.

2).Системность. Аудит подразумевает упорядоченное изучение мак­ро- и микромаркетинговой среды компании, ее маркетинговых це­лей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий.

3).Периодичность. Обычно к маркетинговому аудиту обращаются только после снижения объема продаж или возникновения дру­гих проблем. Однако компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что не смогли вовремя проанализировать досто­инства и ошибки маркетинга.

4).Независимость. Туристское предприятие может проводить реви­зию маркетинга как собственными силами (внутренний аудит), так и привлекая для этой работы независимых экспертов (внеш­ний аудит). У каждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки.

Существует два вида аудита, который проводится на туристическом предприятии:

• Внутренний аудит;

• Внешний аудит.

Внутренний аудит представляет собой исследование маркетинговой среды, целей, стратегий предприятия непосредственно сотрудниками данного предприятия. Преимущества внутреннего аудита состоят в быстром и оперативном решении проблем, а также в том, что для ревизоров-сотрудников доступна вся служебная информация, в том числе и конфиденциального характера. Кроме того, внутренний аудит обходится турфирме намного дешевле. Но внутренний аудит имеет также несколько недостатков. К ним обычно относят, прежде всего, эффект «внутренней слепоты»: не всегда возможна объективная и беспристрастная оценка положения дел на предприятии.

Внешний аудит представляет собой исследование маркетинговой среды, целей, стратегий предприятия сотрудниками сторонних организаций, которые исполняют заказ руководства фирмы или другой государственной организации. Преимущества внешнего аудита состоят в более глубокой проработке проблем, выходе на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности, выработке эффективных рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности, а также в комплексном подходе экспертов-аналитиков к решению проблем. Но значительным недостатком внешнего аудита является то, что он обходится турфирме значительно дороже.